出品|中访网

审核|李晓燕

提起五芳斋，绝大多数人的第一印象，永远是端午飘香的粽子。这款诞生于1921年的国民老字号，靠着一枚粽子火了百年，稳稳坐稳“粽子第一股”的行业宝座。但在消费市场日新月异的当下，只靠端午“一战成名”的老牌企业，难免遭遇增长瓶颈。

近日，五芳斋发布2025年年报，成绩单引发市场热议：全年营收22.42亿元，归母净利润1.22亿元，营收、净利润连续两年小幅下滑。在很多人看来，老牌巨头似乎增长乏力，但剥开短期业绩波动的表象，我们能清晰看到：五芳斋不是掉队，而是正在告别“靠节令吃饭”的舒适区，开启一场破釜沉舟的全面转型。短期的业绩阵痛，实则是百年品牌迭代升级的必经之路。

多年来，粽子始终是五芳斋的绝对核心支柱，也是品牌屹立行业的底气所在。2025年，五芳斋粽子品类斩获15.72亿元营收，占据总营收超七成份额，即便行业整体增速放缓，依旧牢牢守住龙头位置。

早在多年前，五芳斋就拿下国内粽子市场四分之一的份额，凭借代代传承的非遗制作技艺，筑起难以复制的品牌护城河。不过行业早已今非昔比，曾经两位数高速增长的粽子赛道，如今增速已回落至7%左右，单一品类的增长天花板肉眼可见。

深谙“坐吃山空”道理的五芳斋，没有躺在百年口碑上躺平，反而持续给传统粽子“换新衣、赋新能”。为了跳出端午专属的标签，品牌持续迭代产品，打造十余种常规口味搭配特色茶粽的有机粽矩阵，依托全新熟饭工艺提升产品口感与品质。同时大力推广锁鲜粽、速冻粽等品类，把原本只在端午热销的美食，变成日常可囤、随时可吃的家常美味，极大弱化了产品的节令局限性。凭借过硬的产品力，五芳斋端午期间稳居抖音品类市占率榜首，老牌实力依旧能打。

“只做粽子，走不远”，这是五芳斋早已看清的行业真相。为了打破品类桎梏，2023年五芳斋正式成立非粽事业部，下定决心深耕烘焙、速冻、餐饮赛道，全力打造品牌第二增长曲线，从“端午专属品牌”变身“全民日常美食品牌”。

这场转型已然初见成效，线下餐饮成为最大惊喜。2025年五芳斋餐食业务营收1.5亿元，同比大涨11.71%，逆势跑出亮眼增速。不同于传统食品售卖模式，五芳斋玩转场景创新，把粽子玩出了新花样：脆皮炸粽、芝士焗粽颠覆传统吃法，贴合年轻消费者口味；线下门店新增热卤、砂锅、现制点心等品类，从端午送礼专属店，变身市民日常吃饭、休闲打卡的民生小店，成功用烟火气留住客流、提升复购。

在预制烘焙赛道，五芳斋也在稳步深耕。依托自有烘焙车间，品牌告别代工模式，实现自主生产、自主品控，月饼业务毛利率稳步提升，彰显扎实的经营能力。同时绿豆糕、桃酥、面包、速冻烧卖、馄饨、饭团等一众亲民单品陆续上线，覆盖早餐、下午茶、宵夜等全日常场景，试图全方位融入消费者生活。

当然，新赛道培育注定无法一蹴而就。目前月饼、糕点等非粽品类营收仍有小幅下滑，尚未形成规模化盈利。备受期待的武汉速冻食品生产基地也选择延期建设，品牌并非扩张遇阻，而是秉持稳健经营理念，分批推进项目、规避产能闲置风险，力求每一步布局都扎实落地，为后续爆发蓄力。

产品革新之外，五芳斋同步完成渠道与供应链的全面升级，为转型筑牢根基。如今品牌搭建起成熟的线上线下一体化销售网络，线上深耕各大电商与内容平台，靠年轻化营销收割年轻用户；线下持续深化与高端商超、连锁品牌的深度合作，2025年商超渠道营收同比大涨超14%，线下渠道活力全面释放。

供应链端更是持续提质增效，嘉兴、成都两大生产基地形成产能互补，自动化生产改造、数字化管理系统全面落地，让百年品牌告别传统作坊模式，实现规模化、精细化、高效化生产，为多品类扩张提供坚实保障。

立足国内、放眼全球，出海成为五芳斋突破增长边界的全新布局。2025年，品牌启动港股上市筹备工作，借助资本市场助力开启国际化征程。目前五芳斋已在新加坡、法国、日本等多地布局公司，成功开拓韩国、阿联酋、泰国等海外市场，拿下非粽产品出口资质，让中华传统美食走出国门。

现阶段海外业务尚处起步阶段，境外营收体量较小且短期有所波动，但这是所有国货出海的常态。跨越地域文化差异、培育海外消费市场需要时间，五芳斋以美食为载体输出中式饮食文化，长期全球化增长空间值得期待。

纵观五芳斋近两年的业绩下滑，本质是老牌企业转型升级的结构性调整，而非经营乏力。放弃单一节令红利、从零培育新业务、重构产品与消费场景，必然会经历短期增速放缓的阵痛。

从百年粽子老字号，到布局全品类、全场景、全球化的综合美食品牌，五芳斋的每一次调整，都是主动跳出舒适区的勇敢突破。短期的业绩波动，挡不住品牌创新变革的决心。

当下的五芳斋，正一边守住非遗粽子的百年根基，一边持续孵化日常食品、线下餐饮、海外市场三大新增量。随着新业务逐步成熟、产能布局落地、渠道体系持续完善，这家百年老字号终将摆脱“端午限定”的标签，实现节令业务与日常业务双轮驱动，在新时代消费市场焕发全新生机。