华西轻工

（一）大盘:大盘增长平稳，即时零售表现亮眼

大促常态化后，各个平台通过拉长周期、加大优惠力度等方式提升大促销售规模。根据星图数据，2025年双十一全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2%（2025/10/7-11/11对比2024/10/14-11/11）。其中综合电商销售额16191亿元，同比+12.3%，各大平台显著改善；天猫双11实现四年来最好增长，88VIP贡献明显；京东成交额创历史新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%；抖音推动内容和直播协同，双11直播销售额破千万元的美妆品牌数增长313%。此外即时零售表现亮眼，双十一期间销售额达670亿元，同比+138.4%，电商APP通过扶持即时零售拉动DAU增长，进而推动整体销售额提升；即时零售已逐步培养起中国消费者的消费习惯，同时产品品类进一步丰富，未来具有较大想象空间。

（二）美妆：美妆表现优于电商大盘，行业景气度回升

根据星图数据，今年双十一期间综合电商美容护肤销售额991亿元，香水彩妆销售额334亿元，同比估计均为双位数增长，且远超大盘增速。考虑到今年大促周期拉长，单独看10月份美妆可比情况，根据久谦数据，10月淘天+抖音+京东护肤及彩妆香水板块销售额分别增长11.7%/10.6%，美妆板块增速明显好转，行业景气度显著回升。

（三）分品牌：国货品牌强者恒强，国际奢美品牌有所恢复

天猫：珀莱雅稳居第一，毛戈平进入top20。根据青眼情报，国货品牌在2025年双十一天猫美妆榜前20中占据5席，分别为珀莱雅（蝉联第一），薇诺娜（第8/+1名），可复美（第18/-5名），自然堂（第19/持平），毛戈平（第20/进top20）。国货品牌上榜数量依然较少，但已进入榜单的品牌格局相对稳定，头部品牌依托品牌力、产品力和渠道运营能力持续获得消费者认可。国际品牌中，定位偏中端的欧莱雅排名下滑，定位功效性护肤的修丽可排名大幅上升，雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II等头部品牌全周期均实现同比双位数增长，国际品牌通过增大优惠力度、加大达人合作等方式逐步恢复份额占比。

抖音：韩束和珀莱雅稳居前2，谷雨及百雀羚进入top10。根据青眼情报，国货品牌在2025年双十一抖音美妆榜前10中占据5席，分别为韩束（第1/持平），珀莱雅（第2/持平），谷雨（第6/进top10），自然堂（第7/+1名），百雀羚（第9/进top10），此外可复美掉出top10（去年第5）。护肤榜单中，TOP5仅有赫莲娜一个外资品牌并排名第三，其余分别为韩束、珀莱雅、谷雨和自然堂；彩妆榜单中，TOP5同样仅有YSL一个外资品牌并排名第一，其余分别为蒂洛薇、毛戈平、卡姿兰和花西子；国货品牌在抖音渠道凭借成熟的运营体系和打法占据优势地位，尤其头部品牌的营销与渠道适配性优于外资品牌。

（四）投资建议

双11大促美妆板块延续年初以来的恢复态势，各个平台多措并举推动市场企稳回升。外资品牌今年有所改善，国货品牌同样表现稳健，头部品牌依然稳居各大榜单前列，谷雨等国货品牌进步明显。面对激烈的流量竞争，拥有核心技术和成分背书，突显东方文化特色，同时品牌力、产品力及运营能力突出的国货品牌有望持续领跑并脱颖而出。建议关注：1）增长稳健，业绩确定性强的品牌：毛戈平，丸美生物；2）反转趋势持续，边际改善显著的品牌：水羊股份、上海家化。3）拥有核心技术背书，中长期趋势明确的品牌：巨子生物。4）具有质价比优势，新兴渠道经营优秀的日化品牌：润本股份、登康口腔。

风险提示：1）市场竞争加剧；2）消费市场恢复不及预期；3）电商流量竞争加剧；4）行业政策风险。

证券分析师：徐林锋 S1120519080002；

发布日期：2025-11-17；

《美妆双十一点评：双11美妆延续复苏态势，行业景气度有望继续回升》

如需完整报告，请联系对口销售经理

重要提示：

《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施。通过本订阅号发布的观点和信息仅面向华西证券的专业投资机构客户。若您并非华西证券客户中的专业投资机构客户，为控制投资风险，请取消订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。因本订阅号受限于访问权限设置，若给您造成不便，敬请谅解。市场有风险，投资需谨慎。

法律声明：

本订阅号为华西证券研究所设立及运营。本订阅号不是华西证券研究报告的发布平台。本订阅号所载的信息仅面向华西证券的专业投资机构客户，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。本订阅号所载的信息均摘编自华西证券研究所已经发布的研究报告或者是对已发布报告的后续解读，若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

在任何情况下，本订阅号所推送信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。华西证券及华西证券研究所也不对任何人因为使用本订阅号信息所引致的任何损失负任何责任。

本订阅号及其推送内容的版权归华西证券所有，华西证券对本订阅号及推送内容保留一切法律权利。未经华西证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。