文丨石磊

“让‘镇馆之宝’不仅成为爆款产品，更成为文化传播的使者。”在2月3日举行的天猫“镇馆之宝”计划活动上，天猫家居总经理长骁道出了当下文创产业发展的核心逻辑——文化不是陈列在玻璃柜里的静物，而是可以触摸、使用、传承的生活好物。

▎文化自信觉醒，文创产业迎来黄金时代

近年来，文创产业早已告别小众标签，正成为驱动文化传播与消费升级的核心力量。数据显示，2025年我国文化产业营收突破15万亿元，核心领域增速高达11.5%。

这一数字背后，是国人文化自信的全面觉醒，更是“传统文化+现代创新”的强大爆发力。

从冰墩墩引爆30亿元销售额，到国家博物馆“凤冠”冰箱贴热销数百万件；从敦煌研究院莲花飞天藻井化妆镜走红社交平台，到苏州博物馆“吴王夫差胖宝剑”圈粉无数年轻人。

这些现象级案例无不印证：文创的核心，在于以时代审美激活文化内核，让文物真正“活”在当下。

正如本次发布会传递的那样，“文创不再是一个简简单单的文物复刻，而是用现代的语言去讲好传统故事，让收藏在博物馆里的文物、书写在古籍里的文字，真正走向日常生活。”

▎平台赋能+跨界联动，打造文创新生态

亿邦动力获悉，为加速这一趋势，天猫在2026年重磅推出“镇馆之宝”计划，全面升级对博物馆文创的支持体系。该计划将上线专属文创频道，聚合新品资源，打造“边逛边买”的沉浸式消费体验。

同时提供从趋势洞察、新品设计、品牌联名到供应链的全链路扶持，目标年内孵化100款成交破百万的文创新品，并推动1万个品牌与博物馆IP深度联名。

目前，中国国家博物馆、故宫博物院、敦煌研究院、三星堆博物馆等10家顶级文博机构，已携手万仟堂、铜师傅、罗莱等知名品牌共同启动该计划。

北京市文旅局相关负责人表示：“电商平台让优质文创走出博物馆边界，既夯实文化传承基础，也激发文化消费活力。”

《2026天猫文创行业趋势报告》指出，消费者对文创产品的关注已从单纯功能性转向情绪价值与兴趣驱动，礼赠、装饰、祈福、婚庆成为四大核心场景。而“可玩、可互动、可分享”的产品形态，正成为突围关键。

天猫家居及文博行业总经理长骁表示：“天猫拥有全网最多的高净值用户、最丰富的品牌资源和最多的博物馆旗舰店，我们将架起消费者、博物馆与品牌之间的桥梁，让镇馆之宝‘火’起来——既是火爆的火，也是生活的活。”

接下来，天猫将持续深耕“文化+科技+生活”融合路径，通过数字化手段激活文物故事，以多元化产品满足消费升级需求，让每一件镇馆之宝，不仅承载历史厚重，更点亮当代生活。

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