从开发商主导的“我们来做”，变成业主和商家共同参与的“我们一起玩”

◎ 文 / 沈晓玲、陈家凤

“龙狮少年”获得400多组业主家庭参与；“联合国少年外交官”活动现场，全英语交流的高知家庭围坐讨论，80多组参与者中不乏专程赶来的港澳客户；“发光的少年”让客户满意度和项目口碑同步攀升。从“华发荟生活”升级而来的华友荟，一年里，全国发育300+兴趣社群，发掘超360位社群主理人，惠及12万+社群成员，累计举办超1800场活动，覆盖8万余家华发业主及商业伙伴。

在华友荟的世界里，“热闹”从来不是表面文章，而是看得见的参与热度与成果。这里有华发公益主导的“织光+净滩”公益行动，也有体育板块的网球“种子大师班”；既有女性社群“她知力量”的思想碰撞，也有科创社群“小小飞行家”的实践探索，每月活动覆盖公益、亲子、运动、科创等多个领域。更值得关注的是，这些活动实现了双赢：在这里，华发社群导流、和成交均有成效，以珠海大区为例，导流提增222%、成交提增51%。企业获得实实在在的收益，而业主在公益研学、兴趣活动中收获快乐与成长，形成“越参与越受益，越受益越投入”的良性循环。

华友荟的爆发式成长，绝非偶然，需要坚实的运营体系作为支撑。华友荟通过“顶层设计+精细运营+资源整合”的三维模式，让12万+会员的社群既充满活力又井然有序，更实现了“提质降费”的核心目标——2025年上半年华发社群活动到访单人成本仅155元，仅为媒体投放成本的3.3%，费控成效极为显著。

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“华友荟”三级架构管理

“权益+收益”激励主理人

在当前房地产行业整体收缩营销预算的背景下，华发股份采取“轻装上阵”的社群运营策略，在控制成本的同时保持了运营活力。这套模式的核心在于构建了“总部统筹-大区/城市公司落地-用户自治”的三级架构，让有限的资源发挥最大的价值。

在总部层面，华发股份设立跨部门社群运营小组，人员由品牌、客关、营销、运营、物业、IT六条线人员抽调组成。该小组负责制定规则、对接资源，相当于给整个社群运营定方向、搭平台。

落实到地方执行层面，华友荟对已交付项目、在售项目实行分团队管理，已交付项目由物业、客关团队负责运营，在售项目由营销团队负责。社群运维团队专门负责将社群活动与当地文化特色相融合，实现本土化运营。以珠海为例，社群运维团队深入挖掘岭南文化精髓，开设了剪纸画、花灯制作、金漆画、万字结编织等传统手工艺课程，同时还打造了具地方特色的国学实践咏春社群和珠海龙狮社群。值得一提的是，团队还创新性地策划了“珠海——澳门”青年文化交流活动，通过相亲会等形式促进大湾区青年互动。

而用户层面，华友荟的服务对象包括业主、社会潜客和其余业态的商业伙伴，鼓励培育社群“自治生态”。通过主理人机制来建设理想社群、举办相关活动，增强社区的凝聚力，提升用户对社区的归属感和认同感。而华发股份对主理人采取“赋予权益+收益分成”的激励模式，该模式将主理人从“活动举办者”转变为“活动受益者”，激发其自身运营动力。此外，华友荟遵循着“谁主张、谁负责、谁受益、谁付费”，自主决定参与，通过用户自付费实现可持续运营。

综合来看，这种轻量化运营模式，一方面把握住行业下行周期的成本控制需求，整体社群运营支出主要集中在活动前期的开办费、适当节点的配资，通过审慎的资源投入策略来降低新业务领域的不确定性风险。另一方面，华友荟8万朋友圈中有很大部分来自于商业伙伴，华发股份通过社群构建“开发商-用户-商业伙伴”多方协同的机制，在控制运营成本的同时实现了多方共赢的局面。

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以四大乐趣社群IP为核心

涵盖全年龄段融合本土文化

华友荟以“荟成长、荟运动、荟乐活、荟健康” 四大乐趣IP矩阵为核心，系统性地覆盖不同年龄层用户的多元化需求，形成其特色的社群内容体系。 

荟成长板块，主要服务于亲子家庭、女性和阅读爱好者三大核心群体。例如亲子类方面，“容闳儿童兴趣课程社群” 通过组织内蒙古草原探秘、三峡文化研学等特色项目，让孩子们在旅行中学习；“华发新芽亲子社”则专注自然教育，开展昆虫观察、野外生存等户外活动。 

荟运动板块，聚焦都市人群的健康管理需求，既包含羽毛球、游泳、跑步、健身、瑜伽、网球等常规项目，也引入禅柔、高尔夫等新兴课程。 

荟乐活板块，以生活美学为核心，覆盖全龄段品质生活圈层，比如聚焦都市新贵与成熟高净值客群的咖啡品鉴与酒文化沙龙，服务于文艺中产群体的戏剧、绘画艺术社群，以及满足品质生活需求的电影赏析与舞蹈社交平台等。 

而荟健康则聚焦中高龄客群的康养需求，通过疗愈、冥想、八段锦、太极研习及国学实践等特色项目，为50岁以上银发群体构建全方位的康养平台。 

2025年华友荟在四大核心IP矩阵基础上战略扩容，新增六大兴趣社群——篮球社群、足球社群、萌宠社群、潮流新科技社群、非遗艺术社群、公益环保社群，进一步丰富了内容体系。

华友荟社群IP构建其特色的运营体系，其差异化竞争优势主要体现在以下方面：1）通过差异化内容设计实现代际全覆盖，如荟成长聚焦有孩家庭的亲子陪伴及都市女性成长，荟运动服务中青年运动爱好者，荟乐活满足文艺中产的艺术追求，荟健康打造银发群体的康养平台。2）与本地文化基因深度融合，活动内容涵盖如剪纸画、花灯、金漆画、万字结、民乐等非遗传承课程，以及具有岭南地域特色的社群,如咏春社群。3）与华发集团其余板块协同创新，如与华发公益基金会联合推出“织光计划”为新生儿家庭奉献爱心，华发音乐、华发中演大剧院都设有相关的社群，可提供独家内容；4）存量资产优化，华发股份通过整合在售项目案场、已交付项目、会所等存量空间资源，将这些空间用为社群活动的举办场地。

华友荟正以“长期主义”思维运营社群，一方面，华发股份平台设立专项费用给到各大区社群运营条线使用调配，确保社群不仅是短期营销工具，而是长期用户服务生态的核心组成部分。另一方面，华发股份层面已建立系统化的社群运营KPI考核体系，绩效考核覆盖运营、客户满意度等多个维度。通过持续的资金和制度化投入，确保社群生态有望成为继产品力后的新竞争力。