出品|中访网

审核|李晓燕

在2024年，上海家化交出上市以来首份亏损年报，8.04亿元的亏损额、13.93%的营收降幅，叠加汤美星商誉减值的冲击，让这家百年日化企业站在了舆论风口。但透过短期业绩阵痛，董事长林小海主导的“四个聚焦”战略，正以“壮士断腕”的决心为企业卸下历史包袱，在品牌、渠道、效率层面的深层变革已初现成效，这家老牌国货正以深蹲姿态，积蓄重启增长的力量。

林小海的上任，被视为上海家化破解十一年四换掌门、战略反复难题的关键一步。这位拥有宝洁、阿里、高鑫零售30年快消与零售经验的掌舵人，精准切中企业品牌散、渠道杂、效率低的沉疴，迅速抛出聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率的战略，直指问题核心。尽管战略落地首年便遭遇业绩承压，但这场变革的底层逻辑，是对过去盲目扩张、资源分散的彻底纠偏。

核心品牌重塑，成为上海家化破局的关键抓手。林小海打破以往“六神输血全品牌”的模式，将旗下品牌划分为三大梯队，把核心资源向六神、玉泽两大头部品牌倾斜，终结了多品牌均衡发展导致的资源内耗。六神跳出“花露水单一品类”依赖，推出驱蚊蛋、香氛沐浴露等新品，拓宽使用场景，2024年618期间线上GMV同比增长30%；玉泽深耕敏感肌赛道，第二代屏障修护系列升级上市，依托青蒿提取物等核心技术强化专业壁垒，同期GMV增幅达20%。佰草集、美加净则进入精细化修复阶段，高夫等品牌纳入创新孵化体系，形成层次分明的品牌矩阵，为长期增长筑牢根基。

渠道与效率改革，虽带来短期阵痛，却为企业轻装上阵扫清障碍。线上端，上海家化果断推进经销商代理转自营，虽引发阶段性退货潮冲击营收，但成功把控价盘，线上业务毛利率提升至63.53%，抖音等兴趣电商增长迅猛，2024年双十一抖音销售同比增幅超80%。线下端，主动关停低效门店、清理冗余库存，将百货渠道存货周转天数从342天大幅优化至89天，虽导致线下收入短期下滑，但经销商渠道已实现低单位数增长，成为线上投入的稳定“弹药库”。同时，公司精简SKU超7000个，从万级精简至3000个，砍掉低效品类，让资源集中流向高潜力单品；组织架构同步瘦身，精简500余个岗位，中后台部门进一步压缩编制，决策链路大幅缩短，运营效率显著提升。

研发与现金流双保障，为转型注入长期底气。在降本增效的同时，上海家化并未削减研发投入，2024年研发费用达1.79亿元，占营收3.16%，新增授权专利73项，同比增长55%，与中科院中药所、中山大学等机构共建实验室，在青蒿应用、驱蚊技术等领域持续深耕，重拾葛文耀时代“研发先行”的传统。财务层面，公司经营性现金流同比大增164.86%至2.73亿元，应收账款减少33%，存货下降13.34%，资产结构持续优化，为后续品牌建设和渠道深耕储备了充足资金。

不可否认，上海家化的转型仍面临多重挑战。汤美星商誉减值的历史包袱虽已剥离，但海外业务尚未找到新增长点；线上自营转型的阵痛仍在持续，流量成本高企下的获客效率待提升；核心品牌年轻化进程缓慢，与珀莱雅等新锐国货相比，爆款打造能力仍有差距，15个品牌仅3个年销过10亿，1.4%的市场份额较巅峰时期腰斩，品牌势能修复任重道远。此外，线下渠道作为基本盘，如何在优化结构的同时减缓下滑，平衡线上线下发展，也是亟待破解的课题。

短期的业绩亏损，是上海家化告别过去、拥抱变革的必然代价。林小海曾直言“改革不可能不流血”，这场刮骨疗毒式的变革，本质是对企业发展逻辑的重塑——从资本驱动的盲目扩张，回归品牌与产品驱动的稳健增长；从渠道导向的粗放经营，转向效率优先的精细化运营。2025年一季度，上海家化线上业务已实现10.4%的同比增长，玉泽、六神抖音自播GMV三位数增长，核心品牌复苏态势明显，公司也明确提出力争全年营收两位数增长的目标。

百年家化，底蕴犹在。六神的国民认知、玉泽的专业口碑、美加净的情怀积淀，仍是不可复制的核心资产。随着林小海“四个聚焦”战略的持续深化，品牌提级、渠道焕新、效率提升的协同效应逐步释放，这家历经沉浮的老牌国货，有望在阵痛之后迎来新生，重回国货日化的头部阵营。