来源：环球网

当前，品牌营销行业正处在一个新的交汇口：一边是流量体系的加速成熟与成本高企，一边是品牌资产被重新唤醒、长期主义再次成为讨论焦点。12月10日，由中国广告协会指导，《经济观察报》联合香港管理专业协会主办，《现代广告》杂志协办的2024-2025年度营响大会暨第二十三届杰出品牌营销年会在北京举行，大会主题为“品牌经济与流量经济的碰撞”，探讨品牌经济与流量经济之间出现的新张力。活动汇聚品牌方、行业机构与营销平台，共同寻找下一阶段的增长方法论。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华在开场致辞中表示，在媒体渠道日益多元、流量成本持续攀升的当下，过往依赖短期红利打造爆品的路径已逐渐失效。急功近利的逻辑难以为继，越来越多企业家深刻意识到品牌才是产品最核心的竞争力，是企业穿越周期的长期资产。品牌的价值不止于流量曝光，更凝结于品质、工艺和服务等深层价值，无法靠碎片化传播仓促传递，更需要以创意为桥、以故事为媒，层层递进地传递品牌内涵、重塑消费者感知。

经观传媒总裁、《现代广告》杂志出品人王咏静提到，品牌是企业唯一不可复制的资产，品牌的独特性与深厚积淀是其核心竞争力。“品牌从来不是短期营销的产物，而是企业在产品、服务、文化等方面长期积累的结果。流量可以为品牌带来短期关注度，但若品牌缺乏深厚的文化积淀与情感联结，便难以在长期竞争中立足。品牌的价值不仅体现在它的市场份额上，更体现在它对消费者心智的长期影响。”

真诚破局——当流量遇上“人流量”

当流量见顶、信息密度不断提升，品牌正在回到更本质的沟通逻辑——重新争夺“人”与“关系”。

播客行业代表，小宇宙初创成员、生态运营负责人灰羊以“耳朵里的小宇宙”为切口，展示了“慢内容”在注意力疲劳时代所重新获得的价值。“在信息碎片化与内容同质化日益凸显的当下，播客已稳步成长为全网深度优质内容的核心集散地。播客在对话场景中自然流淌的真情实感成为现阶段AI技术难以复刻的独特壁垒。”

在内容生产能力被AI全面重构的背景下，一个品牌的底层技术能力逐渐变成新的竞争起点。

艾加营销集团元力科技AI战略官何骁军将视角转向AI浪潮下的“品牌基建”，“AI时代需要全新的品牌基建——将品牌深度植入AI内容语料体系，让AI真正理解品牌价值，使其在大模型训练阶段就成为搜索、引用中的可信赖来源。新链路的诞生，正催生着适配时代的新品牌形态。”

正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长石章强则进一步讨论从“流量”转向“留量”的必然性。“互联网与人工智能颠覆了诸多领域，却从未改变品牌与用户‘连接’的本质——它们仅重塑了连接的效率、载体、手段与方式。唯有厘清其中的变与不变，才能真正锚定核心。”

多维共振——品牌增长从“碰撞”走向“融合”

聚焦消费者后，活动的讨论焦点从“理解用户”转向“理解场景”。品牌之间的竞争方式正在发生变化，单点突破越来越难，多触点协同、多场景共振成为推动增长的新引擎。

LILY商务时装市场营销总监许松松以“法奢白金鹅绒服”战役为例，展示了服饰行业如何同时利用功能价值、审美表达与情绪叙事，构建新的品牌溢价体系。他“聚焦平台种草，联动电商节实现品效闭环与线下引流；如今优化投流策略，以优质内容撬动高ROI。明确产品的精准定位，是我们穿越周期、持续增长的关键。”

体育作为2025年最具情绪共鸣的场景之一，吸引着不同类型的品牌纷纷进入。极兔速递品牌营销总监陈学清讲述品牌如何借助全民赛事实现与消费者的自然接触，成为行业观察的重点。他直言，品效合一是品牌营销的核心难题，而品牌是企业穿越内卷、长久发展的核心竞争力。

哈尔斯总裁吴子富的演讲则呈现了国货品牌在新一轮消费浪潮中的进化路径：“哈尔斯坚持‘品牌+智造’双轮驱动，不追逐流量而创造留量。以品牌价值驾驭流量、产品创新承载价值，坚守长期主义与品效协同，逐步升级为情感陪伴型品牌。”

责任共生——品牌长期资产的再定义

当文化不再只是视觉符号，而成为品牌理念与产品价值的一部分时，它的生命力会远超短期传播。

自然堂集团公关经理冯亦灵分享了品牌借助传统文化与新消费之间更深层的互动方式：“我们借节日契机联动非遗文化，推出联名产品让品牌成为情感纽带，实现从‘品牌到用户’到‘用户到用户’的情感延伸。优质的品牌沟通不在于标榜自身付出，而在于为消费者创造值得分享的场景与时刻；品牌的终极价值，是甘愿退居幕后做‘背景板’，让消费者成为故事主角。”

恒洁品牌通过“美好空间”叙事建立持久认同，为行业提供了新视角。恒洁品牌代表杨梦曦表示，针对家居行业低频消费、低关注度的痛点，恒洁将品牌场景从居家延伸至旅途卫浴，打造全球移动式全卫体验车，联动线上传播与线下经销商实现品效合一，实现跨界破局。

圆桌论坛环节汇集来自酒业、文旅、体育与医药等不同领域的品牌代表，围绕品牌增长的变量、消费者心理的新变化，以及产业链重构带来的挑战，展开跨行业思考，为品牌如何构建长期资产提供了多行业视角。

随着活动演讲和分享进行，现场相继颁发了第二十三届杰出品牌营销年会组委会特邀案例、综合类案例、单项类案例。这些年度案例的实践表明，无论是AI的普及、国货品牌的崛起，还是文化资产的重估，都在不断推动品牌经营方式向更深层次演化。

本届营响大会串联起行业正在发生的变化，从流量逻辑到品牌逻辑，从场景经营到文化共生，为行业提供了一张新的理解框架图：伴随AI技术革新、消费理性回归、行业竞争重构等时代背景转移，在“品牌经济”与“流量经济”不断碰撞的当下，愿意搭建长期能力、与用户建立真实关系的品牌才能够真正穿越周期。