（来源：东海研究）

证券分析师：

姚星辰，执业证书编号：S0630523010001

吴康辉，执业证书编号：S0630525060001

邮箱：wkh@longone.com.cn

// 报告摘要 //

10月当月同比增长2.9%。2025年10月社会消费品零售总额46291亿元，同比增长2.9%，高于wind一致预期（+2.7%）。1）分地域：新型城镇化和乡村全面振兴协同发展，推动县域商业设施日益完善，县乡市场潜力逐步释放。1>城镇：10月消费品零售额40021亿元，同比增长2.7%，增速较上月环比降低0.2个百分点。2>乡村：10月假日经济效应凸显，“乡村游”“古镇游”持续升温，乡村消费品零售额6270亿元，同比增速为4.1%，增速较上月环比提升0.1个百分点。2）分渠道：线上维持较快增长，实体零售经营稳定。1>10月线上维持较快增长。1-10月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长9.6%和6.3%，增速较上月环比-0.2和-0.2pct。从当月值来看，网上商品和服务同比+2.90%，环比-0.49pct。分品类来看，10月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长15.1%、3.6%、5.1%，较上月增速环比持平、+0.8pct、-0.6pct。2>实体零售经营平稳。根据社零、网上商品及服务零售额推算，9月线下社零同比增长1.5%，较上月增速环比持平。

1）分商品及服务：餐饮增速环比改善，商品增速环比放缓。1>国庆中秋双节，带动餐饮增速环比改善。10月社零餐饮服务总额5199亿元，同比上涨3.8%，增速环比上升2.9pct。2>商品零售增速环比放缓。10月社零商品零售总额41092亿元，同比增长2.8%，增速环比下降0.5pct，主要受占比较大的汽车销售走弱影响。2）大类表现：可选、必选、其他类边际持续改善，地产后周期同比由正转负。10月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比分别为+7.85%、+10.91%、-7.61%、+4.31%，增速分别较上月环比+2.83pct、+4.37pct、-9.80pct、+4.20pct。

CPI同比上升，PPI同比跌幅连续3个月收窄，PPI-CPI剪刀差扩大。2025年10月CPI同比上升0.2%（环比+0.5pct），去掉食品、能源的核心CPI同比上涨1.2%（环比+0.2pct），连续6个月涨幅扩大。10月PPI同比-2.1%（环比+0.2pct），跌幅连续3个月收窄，得益于国内部分行业供需关系改善；10月PPI-CPI剪刀差为-2.3%(环比-0.3pct)。1）分品类：食品类同比降幅收窄，非食品同比价格五涨一跌。1>食品类：10月食品类价格同比下降2.9%，环比+1.5pct，影响CPI同比下降约0.54个百分点，其中猪肉和蛋为主要拖累项，分别同比-16.0%、-11.6%。2>非食品类：10月教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住和交通通信分别同比+0.9%（环比+0.1pct）、+1.7%（环比持平）、+1.4%（环比+0.3pct）、+1.9%（环比-0.3pct）、+0.1%（环比持平）和-1.5%（环比+0.5pct）。

投资建议：1）10月社零烟酒类同比+4.1%，白酒等传统消费处于底部区间，加速出清后仍需等待基本面拐点。中长期来看，白酒行业竞争加剧，分化集中趋势不变，头部酒企在品牌壁垒和战略升级中不断扩大市场份额。个股建议关注高端酒和区域龙头。2）国庆和中秋双节带动餐饮收入改善明显，当月餐饮同比上涨3.8%，增速环比提升2.9pct，关注餐饮供应链修复机会，个股建议关注成长势能强劲的燕京啤酒，及产能、渠道优势明显的安井食品。此外，建议关注渠道拓展、品类创新下的新消费趋势。

风险提示：消费回暖不及预期风险；政策力度不及预期；竞争加剧的影响。

// 正文 //

▌1.整体社零：社零同增2.9%，高于wind一致预期

（1）总体情况：10月当月同比增长2.9%。2025年10月社会消费品零售总额46291亿元，同比增长2.9%，高于wind一致预期（+2.7%）。

（2）分地域：新型城镇化和乡村全面振兴协同发展，推动县域商业设施日益完善，县乡市场潜力逐步释放。1>城镇：10月消费品零售额40021亿元，同比增长2.7%，增速较上月环比降低0.2个百分点。2>乡村：10月假日经济效应凸显，“乡村游”“古镇游”持续升温，乡村消费品零售额6270亿元，同比增速为4.1%，增速较上月环比提升0.1个百分点。

（3）分渠道：线上维持较快增长，实体零售经营稳定。1>10月线上维持较快增长。1-10月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长9.6%和6.3%，增速较上月环比-0.2和-0.2pct。从当月值来看，网上商品和服务同比+2.90%，环比-0.49pct。分品类来看，10月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长15.1%、3.6%、5.1%，较上月增速环比持平、+0.8pct、-0.6pct。2>实体零售经营平稳。根据社零、网上商品及服务零售额推算，9月线下社零同比增长1.5%，较上月增速环比持平。

▌2.分品类：地产后周期类承压，其余大类边际改善

（1）分商品及服务：餐饮增速环比改善，商品增速环比放缓。1>国庆中秋双节，带动餐饮增速环比改善。10月社零餐饮服务总额5199亿元，同比上涨3.8%，增速环比上升2.9pct。2>商品零售增速环比放缓。10月社零商品零售总额41092亿元，同比增长2.8%，增速环比下降0.5pct，主要受占比较大的汽车销售走弱影响。

（2）大类表现：可选、必选、其他类边际持续改善，地产后周期同比由正转负。10月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比分别为+7.85%、+10.91%、-7.61%、+4.31%，增速分别较上月环比+2.83pct、+4.37pct、-9.80pct、+4.20pct。

（3）具体品类分析：1>必选情况：各品类同比增速均为正，饮料类增速环比改善最大。从同比看，各品类增速均较快，其中粮油、食品类增速最高，达9.1%。从环比看，饮料类改善幅度最大，环比提升7.9pct。2>可选情况：金银珠宝类表现亮眼。各品种同比增速均为正，其中金银珠宝类表现亮眼，同比增长37.6%，环比增长27.9pct。3>地产后周期：整体表现承压。仅家具类同比增长9.6%，其余品类同比均为负数，而环比各品类均为负数。4>其他：通讯器材类和文化办公用品类增长较快。通讯器材类和文化办公用品类同比分别增长23.2%和13.5%，且环比提升7.0pct和7.3pct，而石油及制品类承压延续，同比下降5.9%。

▌3.价格表现：CPI同比上升，PPI同比跌幅连续3个月收窄

整体情况：CPI同比上升，PPI同比跌幅连续3个月收窄，PPI-CPI剪刀差扩大。1>10月CPI同比上升。2025年10月CPI同比上升0.2%（环比+0.5pct），去掉食品、能源的核心CPI同比上涨1.2%（环比+0.2pct），连续6个月涨幅扩大。2>食品与非食品环比均改善。食品、非食品CPI分别同比-2.9%（环比+1.5pct）、同比+0.9%(环比+0.2pct)。3>消费品价格同比下降、服务同比上升。消费品CPI同比-0.2%（环比+0.6pct），服务CPI同比+0.8%（环比+0.2pct）。4>PPI同比跌幅连续3个月收窄，PPI-CPI剪刀差扩大。10月PPI同比-2.1%（环比+0.2pct），跌幅连续3个月收窄，得益于国内部分行业供需关系改善，10月PPI-CPI剪刀差为-2.3%(环比-0.3pct)。

（2）分品类：食品类同比降幅收窄，非食品同比价格五涨一跌。1>食品类：10月食品类价格同比下降2.9%，环比+1.5pct，影响CPI同比下降约0.54个百分点，其中猪肉和蛋为主要拖累项，分别同比-16.0%、-11.6%。2>非食品类：10月教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住和交通通信分别同比+0.9%（环比+0.1pct）、+1.7%（环比持平）、+1.4%（环比+0.3pct）、+1.9%（环比-0.3pct）、+0.1%（环比持平）和-1.5%（环比+0.5pct）。

▌4.就业情况：10月失业率5.1%，就业总体稳定

（1）整体情况：失业率环比下降。失业率：2025年10月全国城镇调查失业率5.1%，环比-0.1pct，与2019年同期相比持平。

（2）大城市失业率环比下降。2025年10月，全国31个大城市城镇调查失业率5.1%，较上月环比-0.1pct，与城镇调查失业率相同；对比2019年同期持平。

（3）按户籍结构：外来户籍劳动力失业率低于本地户籍。1>外来户籍失业率环比下降，本地户籍环比持平。2025年10月外来户籍人口失业率为4.7%，与上月环比-0.2pct，与去年同期相比下降0.1pct。本地户籍失业率为5.3%，与上月环比持平，高于去年同期0.2pct。2>农民工失业率环比下降。2025年10月外来农业户籍人口失业率4.5%，较上月环比下降0.2pct，好于同期全国城镇调查失业率和外来大城市失业率。

▌5.投资建议

1）10月社零烟酒类同比+4.1%，白酒等传统消费处于底部区间，加速出清后仍需等待基本面拐点。中长期来看，白酒行业竞争加剧，分化集中趋势不变，头部酒企在品牌壁垒和战略升级中不断扩大市场份额。个股建议关注高端酒和区域龙头。

2）国庆和中秋双节带动餐饮收入改善明显，当月餐饮同比上涨3.8%，增速环比提升2.9pct，关注餐饮供应链修复机会，个股建议关注成长势能强劲的燕京啤酒，及产能、渠道优势明显的安井食品。此外，建议关注渠道拓展、品类创新下的新消费趋势。

▌6.风险提示

消费回暖不及预期风险：消费与宏观经济发展水平正相关，如果经济回暖不及预期，将影响企业生产经营和居民收入水平，最终导致消费力减弱。

政策力度不及预期：政策从出台到基本面修复受多重因素影响，若企业盈利改善不及预期，将影响资本市场表现。

竞争加剧的影响：在消费弱复苏的背景下，消费者更注重质价比，消费市场竞争愈发激烈，如果公司不能紧跟市场发展趋势，满足客户的需求变化，最终将影响业绩。

// 报告信息 //

证券研究报告：《10月社零同增2.9%，餐饮改善明显——10月社零报告专题》

对外发布时间：2025年11月18日

报告发布机构：东海证券股份有限公司

// 声明 //

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1.市场指数评级：

2.行业指数评级：

3.公司股票评级：

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