出品/联商专栏
撰文/肥脸
2025年10月，山姆会员店传来消息：原计划年内新增8家门店的扩张目标已超额完成，其中6家落地张家港、合肥、嘉兴、武汉、中山等非一线城市；几乎同一时间，盒马在河南洛阳的第二家门店正式开业。
从一线城市的“高端标签”到下沉市场的“流量密码”，以山姆、盒马为代表的新零售巨头，正以远超预期的速度重构中国快消品市场的“势力版图”。
一、市场变了，下沉不是洼地
曾经，下沉市场在零售语境中等同于“低价刚需”，但如今这个标签早已失效。我国县域常住人口占全国一半左右，经济总量约占全国40%，2025年春节期间，县域餐饮团购交易额同比翻倍，烧烤、精酿啤酒等非刚需品类订单甚至增长超1000%，这样的消费活力让任何巨头都无法忽视。
改变的根源在于消费群体的迭代与消费底气的提升。清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%拥有汽车，近六成有房者无房贷压力。没有房贷枷锁的县域居民，更愿意为品质与体验付费——临沂盒马门店开业首周，帝王蟹、东星斑等高端生鲜成为首选；徐州盒马首月销售额达4500万元，彻底打破“下沉市场消费力弱”的刻板印象。
更关键的是基础设施的成熟让“高线体验下沉”成为可能。
美团数据显示，县域即时配送已覆盖生鲜、药品、家电等全品类，病毒性感冒药物外卖订单大幅增长。这种物流网络的完善，恰好为山姆、盒马们的下沉提供了土壤——前者的冷链供应链能保障生鲜品质，后者提供高效的线上配送服务能适配县域居民的便利需求，而这些都是传统本地商超难以企及的。
对“山姆们”而言，下沉已是必然选择。一线城市生鲜电商渗透率趋稳，竞争进入红海，而县域市场还有大量未被满足的需求：年轻家庭想要高品质食材，返乡青年期待一线城市的消费体验，这些空白正是巨头们的增量空间。
二、山姆的“会员墙”与盒马的“无门槛”
面对同样的下沉市场，山姆与盒马走出了截然不同的路径，这种战略分野背后是对市场需求的不同解读。
山姆的下沉始终坚守“会员制核心”。凭借260元会员费筛选高净值客群，其维持了较高的续卡率，却也客观上形成了消费门槛。因此山姆的下沉布局相对审慎，优先选择经济发达的县级市，在商品上延续全球精选逻辑，试图将一线城市的高端体验复制到下沉市场。这种策略虽能精准抓住县域高收入群体，但也把对价格敏感的大众消费者挡在了门外，留下了明显的市场盲区。
盒马的逆袭则源于对盲区的精准突破。历经七年亏损后，盒马放弃了与山姆在一二线城市死磕会员制，转而以“无门槛”姿态切入县城。2024年其新开的72家门店中，30%位于三线城市及县城。
在商品策略上，盒马搭建起“高频刚需+自有品牌”的矩阵：用蔬果、肉蛋奶吸引日常消费，靠“盒补补”养生品、“盒马工坊”预制菜创造差异化，自有品牌占比已提升至35%。这种“平价优质”的组合，恰好契合了县域居民“既要品质又要实惠”的需求。
其他玩家也在探索适合自己的路径。区域零售品牌则试图用“本地特色+数字化改造”突围，比如家家悦在临沂盒马隔壁加码生鲜区与现制餐饮，就是应对新零售冲击的典型案例。这场下沉竞赛，早已不是单一模式的胜利，而是适配性的比拼。
值得注意的是，山姆也开始调整策略，逐步进驻更多县级市，在保留会员制的同时增加区域特色商品，试图在高端定位与市场覆盖面之间找到平衡。这种变化恰恰说明，下沉市场没有标准答案，只有不断适配的过程。
三、行业洗牌，从价格战到供应链的系统级对决
“山姆们”的下沉，给县域零售市场带来的不是简单的“新旧替换”，而是一场从竞争逻辑到行业生态的系统性洗牌。
传统商超的应对最初仍停留在“价格战”层面。临沂家家悦在盒马开业当天，将17.5元/斤的榴莲堆在门口促销，试图用低价留住顾客；部分区域商超则扩大促销频次，却收效甚微。消费者的反馈很直接：“同样是超市，感觉不是一个时代的产品。”这种差距背后，是两种零售系统的代际差异——传统商超依赖人力与经验，竞争维度集中在“价格—客流—坪效”；而“山姆们”靠数字化系统驱动，比拼的是“供应链—履约—心智”。
供应链的数字化能力成为核心壁垒。山姆的全球采购网络能将进口商品高效送达县域，盒马依托阿里系物流实现30分钟即时配送，这种效率是传统商超难以复制的。
更关键的是选品逻辑的差异：盒马用算法分析区域消费数据，临沂门店的烘焙产品因精准匹配本地口味成为爆款；山姆则通过会员消费数据迭代商品，确保每款商品都有高动销率。反观传统商超，仍存在SKU繁杂、动销率不足30%的问题，部分门店甚至沦为“仓库式卖场”。
这场洗牌也倒逼行业回归本质。
曾经不少小业态品牌沉迷“千店扩张”，却忽视单店盈利模型，最终陷入闭店潮。而“山姆们”的下沉证明，零售的核心从来不是规模而是效率——盒马通过“生鲜引流+高毛利商品盈利”的模型实现首次全年盈利，山姆靠会员费与高动销商品构建稳定收益，都印证了“效率优先”的真理。
传统商超也开始转型，永辉关闭低效门店聚焦数字化，家家悦升级冷链与线上配送，行业正在从“粗放扩张”转向“精细运营”。
对快消行业而言，这种变化带来的是全链条的升级。供应商不再只需对接单一渠道，而是要适配“全国标品+区域特色”的混合供应链；物流企业则需搭建覆盖城乡的冷链网络；甚至县域消费者的购物习惯，也从“图便宜”转向“重体验”。下沉市场正在成为快消行业数字化转型的试验场。
写在最后
当盒马在县城被调侃为“新地标”，当山姆的会员店出现在县级市商圈，我们看到的不仅是巨头们的战略转向，更是中国零售市场的结构性变革。下沉市场从来不是“退路”，而是占据全国40%经济体量的核心增量场；这场下沉浪潮也不是“降维打击”，而是零售文明对消费需求的精准呼应。
对“山姆们”而言，下沉之路不会一帆风顺。河南洛阳、江苏宿迁等零售强势区域，早已形成成熟的本地商超生态，巨头们能否突破地域壁垒仍是未知数；如何平衡标准化与本地化、规模与效率，更是长期考验。但可以确定的是，谁能真正读懂县域消费者的需求，谁能搭建起可复制的高效供应链，谁就能在这场竞赛中胜出。
对整个行业而言，“山姆们”的下沉是一面镜子——它照见了消费升级的真实需求，也暴露了传统零售的转型困境。未来的零售竞争，不再是业态的比拼，而是系统能力的较量；不再是城市级的争夺，而是全域市场的深耕。下沉市场，正在成为中国零售新秩序的诞生地，而这场变革，才刚刚开始。
