文|琥珀

1985年初春乍暖还寒时，日产（中国）投资有限公司前身——日产汽车北京办事处在北京正式成立，作为最早一批进入中国设立合资公司的汽车品牌，至今已走过四十载流金岁月。

日产汽车公司首席执行官 伊凡·埃斯皮诺萨（Ivan Espinosa）

近日，在桂花飘香的杭城秋夜，日产汽车用一场充满仪式感的品牌庆典，为入华四十年写下注脚。今年四季度推出的两款重磅新车——日产汽车全球首款插电式混合动力轿车N6及全球首款搭载鸿蒙座舱的燃油车——天籁·鸿蒙座舱。此外，日产汽车还宣布正在积极筹备将传奇性能车型Z NISMO明年引入中国市场共同勾勒出战略转型的轮廓。与产品亮相同样备受关注的是，履新半年的日产汽车公司首席执行官伊凡·埃斯皮诺萨（Ivan Espinosa）的宣言“中国对日产汽车的未来至关重要”。这句话背后，标定了中国市场对于日产汽车全球战略的关键意义，是一家跨国车企应对时代巨变的笃定与决心。

数据显示，9月中国市场新能源乘用车销售129.6万辆，同比增长15.5%，市场渗透率57.8%，中国汽车产业处于关键认知转换期，新能源汽车已从“新兴市场”转向“主流市场”。在这个时间节点，日产汽车重新思考定位、调整航向，灵活应变，并以 “在中国，为中国，向全球”新姿态开启下半场。在笔者看来，日产汽车入华40载，始终与中国市场与用户“同频共振”，从最初的技术引路者，到深度扎根的本土合伙人，再到品牌之夜官宣与中国创新力并肩共创并成为向外奋进的“合心者”，日产汽车为跨国车企在华应变提供了深度价值参考。展示了一家传统巨头如何在中国这个全球最富挑战性的市场“迎风破浪”。

“塑造筋骨、凝聚精神、催人勤勉、教人生活”是杭州这座千年古都的“精气神儿”与“压舱石”。诚然，当前汽车市场充满变数与挑战，日产汽车新战略还需经历市场检验，但我们相信，不惑之年“以中国为关键”所展现的变革决心和清晰思路无疑成为其赢得未来市场最大资本。

战略转型：为何必须“以中国为关键”？

“两年来，在日产汽车总部以及东风集团全方位的支持下，日产中国团队从产品定义、开发节奏，到供应链整合、价格策略、市场打法，都拥有了比以往更大的主动权。日产中国也通过打造出卓越和广受好评的产品取得了转型的初步成果。”品牌之夜，日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣分享了这两年日产中国团队的战略、组织变化——信任更充分，打法更灵活！

日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁 马智欣

而这，只是日产中国近年来静水流深深刻变革的缩影，近日，日产汽车在郑州设立LCV研发中心，承担全球轻型商用车开发工作。“Glocal”模式深化赋予中国团队在产品定义、开发节奏、供应链整合和价格策略上更大的自主权，以实现“为中国造车，并从中国走向全球”的目标。

纵观当前世界汽车产业风云际会，中国已成为技术创新策源与竞争前沿，正完成从“追赶者”到“定义者”的切换。日产汽车的战略调整，反映了跨国车企在重新审视市场格局之后，对企业发展模式所进行的重要转变。

日产汽车清醒地认识到，若失去中国市场的话语权，其全球竞争力亦将大幅度削弱。因此，将中国定位为“技术灯塔”与“创新源头”，本质是对产业价值重构的深刻认知——未来的汽车定义权，正由中国用户的需求迭代与科技公司的跨界融合共同书写。

车型亮相，从左至右：Frontier Pro PHEV、N7、N6、天籁·鸿蒙座舱、Frontier Pro

因此，我们认为日产汽车在华的组织变革，是一场“Glocal”模式的破局实践——日产汽车近年来推动的“中国市场主动权”改革颇具突破性：中国团队获得产品定义、技术整合、定价策略的更高自主权，在保证日产汽车全球品质与安全标准的前提下，将车型开发周期压缩至24个月以内。这一变革直指跨国企业“全球标准化”的“慢半拍”，通过本土化决策应对中国市场“卷技术、卷速度、卷成本”的生态竞争。事实上，日产N7作为转型的首个成功产品已获得市场认可，就是对上述破局实践最有力的证明。

值得一提的是，中国市场消费者喜好多元化，情绪价值和质价比受追捧。基于上述背景，日产汽车在华技术路线上亦呈现多元化务实主义。即纯电、插混、燃油车智能化三线并行，展现了日产汽车对过消费者需求的精准拿捏。N6补全混动短板，天籁搭载鸿蒙座舱探索“油电同智”，Z NISMO重塑性能标签——这种注重场景适配的策略，恰恰符合中国市场分层、多元的消费现实。

由此可见，日产汽车的转型亮点在于其转型的深度和彻底性。“以中国为关键”是一场不得不变的选择，它不仅是产品和技术路线的调整，更是组织心智和合作模式的根本性变革和出路。

年轻化突围：

从“可靠伙伴”到“激情同行者”

“我们的商业计划‘Re:Nissan’，旨在重新定义当下与未来我们需要实现的价值。这意味着要强化核心优势，重燃日产品牌激情，打造令人心动且值得信赖的产品。这场转型的关键在中国。”

日产中国40周年品牌之夜，与用户代表同庆生日

“重燃日产品牌激情。”当伊凡·埃斯皮诺萨在品牌之夜掷地有声地说出这几个字时，会场响起经久不息的掌声。这里面有日产汽车员工、在华数十载的合作伙伴、以及从全国各地开车赶来为日产中国40岁庆生的车主......品牌之夜主题“四十载 伴NI行”不仅仅是对过往历程的回顾，更是满载着热爱这个品牌的人们对其未来的希望和期待。

在“得年轻人，得天下”新的消费语境下，品牌的沟通方式正在发生变化。从单向传播到双向沟通；从结果导向到情感共鸣，从宏大叙事到个体关怀。长期以来，一直秉承“以用户为中心”的日产汽车亦持续发力，在“人感叙事”的时代，从“可靠伙伴”演变成用户的“情感陪伴者”与“激情赋能者”。

日产汽车年轻设计师代表分享如何在新车设计中保持生命力

具体践行路径体现在三个维度：首先，打造品牌新生态：当下年轻人消费最大的特征就是持续为情绪买单，为场景复购。日产汽车在华就在进行一场 “尽兴由NI”的全新品牌主张，向“年轻、创新、充满激情”的新形象加速进化。无论是启用中国年轻设计师主导N7、N6等车型设计，更懂中国年轻用户的审美，还是通过明星代言、用户共创构建年轻化语境，均指向一个目标：让品牌与Z世代建立精神共鸣。

其次，开放合作，与华为、Momenta等本土科技企业合作，是日产汽车打破“技术孤岛”的关键一步。鸿蒙座舱的搭载不仅是技术嫁接，更是对用户生态需求的回应——当智能座舱成为“第二生活空间”，开放合作比闭门造车更能赢得市场信任。品牌发布会刚结束，就有不少车主及合伙伙伴在进一步询问和了解四季度亮相的天籁·鸿蒙座舱的更多细节。消费者永远用行动投票。

最后，全球CEO伊凡·埃斯皮诺萨驾驶传奇性能车Z NISMO驶入会场是整场发布会最令人印象深刻的环节之一。而Z NISMO的引入看似小众，实则是“技术日产”基因的唤醒。“日产品牌的激情”在电动化趋同的背景下，高性能车型承载着差异化突围的使命，为品牌注入稀缺的激情与辨识度。而由中国团队主导设计的Frontier Pro PHEV皮卡计划出口全球，则是融入中国血液的“日产激情”展示给世界舞台的一次突破性尝试。

识变如鉴月，应变若流水，求变似破竹。我们看到，日产中国的年轻步伐是建立在对中国市场变化的敏锐洞察与深刻的自我革新基础上。而这，或将成为日产汽车全面焕新，迈入崭新时代的前行抓手和重要引擎。

信心与基石：破局者永不停歇

“小时候家里第一辆车就是日产，结婚生子后我们小家庭第一辆车也是日产，今天得发布会我挺有感触的，时代在变，品牌在变，我的生活也在发生改变。但我相信，都会越来越好。”品牌之夜现场，一名日产车主用朴素且真挚得表达如是说。

入华40载，日产汽车转型愈发笃定

诚然，中国乃至全球汽车市场的竞争不是一场温暖的生日会，新能源市场的比拼压力前所未有，本土品牌的智能化迭代速度远超预期，用户对品牌忠诚度的持续衰减……日产汽车需要以更极致的本土化、更敏捷的迭代效率，在“中国战场”证明其转型范式的可行性。

但我们已经看到了40岁生日烛光之中，日产汽车转型的信心与笃定。这背后是40载风雨中锻造的积淀优势、体系韧性、战略清晰度。

造车是一场马拉松长跑，日产汽车在华四十年积累的制造体系、供应链网络与用户口碑，构成应对风险的缓冲垫；而与东风汽车集团深度绑定的合资体系，在本地化研发与渠道渗透上有不可替代的价值；而当下‘精准出击’的“Glocal”破局模式与多元化技术路线，避免了在技术路线摇摆中的资源耗散，更好的协同并进向深、向外发展。笔者认为，日产汽车展示出的变革决心与清晰的战略路径，是其赢得未来市场的关键。日产汽车在中国的转型努力，不仅关乎其在中国市场的命运，更将为全球车企提供转型的重要参考。此外，关于跨国车企入华数十载践行的差异化路径和未来发展方向，在即将播出的《零观汽车》高端访谈中将邀请专家和行业观察者做出深入剖析和解读。

“庐山烟雨浙江潮，未到千般恨不消。到得还来别无事，庐山烟雨浙江潮。”同是一江潮水，苏轼曾在杭州写下了上述“见山是山，见山不是山，见山还是山”三重境界。 从1985年北京办事处的第一块招牌，到今日杭州之夜的战略宣誓，日产汽车在中国走过的四十年，也是“见山三重境界”的体现，更是跨国企业与东方市场共舞的缩影，与全球工业文明碰撞融合的见证。

日产汽车的转型之路启示我们：在这个“认知变革”席卷一切的时代，没有永恒的赢家，只有永恒的进化。当桂花再次落满杭城，日产汽车的破局之战已悄然启程。它的答案，或将写入全球汽车产业转型的教科书之中。