文 | C2CC新传媒
2025年抖音美妆赛道正陷入新一轮“贴身肉搏”，品牌间的激烈角逐不仅没有降温，反而推动行业洗牌节奏显著加快，而这场混战中，新的造富故事也在不断续写。
从今前三个季度抖音美妆品牌TOP10榜单来看，头部效应依然突出。韩束蝉联榜首，珀莱雅超越欧莱雅稳居第二；除ELL、BABI外，其余入榜品牌均为国内外成熟大牌。值得关注的是，国货品牌集体爆发：第三季度TOP10中国货占7席，TOP5更是被国货品牌包揽。
但头部阵营排名流动性增强。欧莱雅从年初的第2名滑落至第7名，海蓝之谜直接跌出前10；自然堂、谷雨等本土品牌则快速崛起，跻身TOP5行列。
与此同时，抖音美妆白牌也进入深度洗牌期。此前表现活跃的温博士、VC、造物者、迪仕艾普、MEICHIC美诗等白牌已从TOP10榜单中消失，但新势力同样不容小觑：BABI首次闯入前10，ELL更是在Q2冲榜后，于Q3强势拿下TOP3位置。
面对季度/月度榜单中表现亮眼的抖音品牌，常有粉丝在后台留言质疑：“榜单没参考价值”“全是砸钱换来的短期热度”“退货率肯定很高”。但透过GMV与排名的动态变化，我们仍能提炼出具有阶段性指导意义的经营洞察。
此外，C2CC传媒X新妆还梳理了1-3季度抖音美妆多个细分品类的TOP榜单，从中发现了部分具备增长潜力的垂直赛道，以及正在加速发力的潜力品牌。
“老国货”逆袭，多个国际品牌跌出抖音护肤TOP20
1、韩束蝉联榜首，欧诗漫、百雀羚首次冲进TOP10
在今年前3季度抖音护肤品牌TOP20中，韩束蝉联三季度榜首，持续稳坐抖音美妆一哥宝座。珀莱雅在Q2、Q3超越欧莱雅稳居TOP2。
整体来看，国货护肤占据超5成席位，尤其是在Q3，国货护肤品牌有13个上榜。其中，谷雨、自然堂强势挤进TOP5；欧诗漫、百雀羚首次冲进TOP10，薇诺娜首次进入TOP20。
2、百雀羚狂飙，冲进10月抖音护肤第4名
入榜的国货品牌中，百雀羚在抖音的发力很惊人，从Q1的第13名跃升至Q3的第8名，领先雅诗兰黛，仅次于海蓝之谜。而在2024年，百雀羚从未进入过抖音护肤季度榜前20。
第三方数据显示，就在10月，百雀羚超越一众国际大牌冲到第4名（前3名分别是韩束、珀莱雅、谷雨）。2024年百雀羚在抖音上的品牌自播销售占比超过60%，而达播不到20%。但到了2025年，百雀羚打破了保守模式，以达人号为主。
尤其在10月，百雀羚达人号销售额超1亿，占比近70%；头部达人贡献极多，占比73.42%，其中董先生贡献最高，销售额达7500万-1亿。
随着双11大促临近，百雀羚同步强化品牌自播布局，通过搭建账号矩阵推出多个「双十一抢先购」主题专场。
比如10月11日百雀羚官方旗舰店开启的“双十一疯狂开抢，抢限定礼盒，全场不止买一送一”直播成为成为品牌自播的标杆案例，观看人数为408.3万，共实现销售额1000万-2500万。
以这场高热度自播为样本，百雀羚品牌自播间呈现两大核心特征：
商品层面，核心单品爆发力突出，套盒/礼盒成主推重点——“超A瓶抗皱套盒”贡献了全场90%以上销售额（1000万-2500万），客单价稳定在300-400元区间；
运营层面，采用6天23小时超长时直播策略保障全天候覆盖，并创新引入“超A内容总监-薛总”“策划总监-张总”等高层角色解读优惠，既提升直播专业可信度，又增强内容观赏性。
3、欧莱雅跌出TOP10，“顶奢”科兰黎稳居20强
国际品牌方面，Q3 TOP20榜单中仅有7个品牌入围。此前长期稳居前三的欧莱雅持续下滑，Q3跌出前十至第13名；赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛则守住前十席位。科兰黎、玉兰油分别位列第14、20名，兰蔻、SK-II均未能进入20强。
其中，科兰黎并非抖音平台上的昙花一现品牌。今年以来，其在抖音呈现稳健增长态势，总GMV排名持续稳居TOP20以内，产品均价达1200-1400元，显著高于赫莲娜同期900-1000元的均价水平。
作为国货美妆集团逸仙电商旗下的法国品牌，科兰黎展现出比多数外资品牌更强的市场灵活性。不过，这种差异化优势能否助其在竞争激烈的"顶奢"护肤领域站稳脚跟，有待观察。
从集团维度观察，上榜品牌仍由欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁三大欧美系集团主导，日本资生堂旗下品牌全军覆没。值得注意的是，韩国品牌“后”虽在Q2一度跻身第4名，但Q3已跌出TOP20榜单。
4、仅半年，韩国VEIRFOO闯进Q3护肤前10
本次Q3护肤榜TOP20中闯进一个国际新品牌VEIRFOO，排名第10。第三方数据显示，来自韩国的VEIRFOO今年3月首登抖音，5月GMV跃升至1000W~2500W，6月冲破5000W~7500W，7月销售额破亿，位列该月抖音护肤榜TOP4。近两个月，VEIRFOO月GMV也稳定在7500W-1亿。
VEIRFOO在抖音平台以"韩国院线尖端科学美容护肤品牌"为定位进行宣传。目前，VEIRFOO在多家抖音店铺上架了10余款产品，涵盖面膜、水光霜、眼霜、素颜霜、洁面等热门品类，定价策略覆盖299元至3594元。其核心卖点围绕韩国PDRN三文鱼水光技术打造。
其中，定价2396元的韩国VEIRFOO DNA钠水光胶原蛋白膜是品牌的明星单品，在Q3销量占比超20%。该产品在VEIRFOO官方旗舰店内，销量已突破10万件。
VEIRFOO 能够在抖音快速崛起，同样是达播，尤其是靠头部主播带货。第三方数据显示，今年以来，VEIRFOO达人带货销量占比超83%。其中，张檬小五夫妇带货占比超60%。
下半年开始，从@张檬与小五夫出发，VEIRFOO陆续打入了@广东夫妇、@演员马可、@舒畅等明星和头部达人直播间。7月份，1亿+的销售额都是来自于这些账号。
国际大牌沦陷，新一批国货彩妆强势崛起
1、国货全面围剿！仅圣罗兰上榜抖音彩妆TOP10
国货美妆的崛起在抖音彩妆香水榜单上尤为显著。纵观今年前三季度TOP10榜单，仅圣罗兰一个国际品牌入围，且排名持续下滑——从Q的第1名一路跌至Q3的第10名。
与之形成鲜明对比的是国货彩妆的全面反攻：毛戈平、卡姿兰、花西子、珂拉琪、恋火、柏瑞美等主流品牌频繁上榜。其中卡姿兰表现尤为亮眼，从Q2的第7名强势攀升至Q3的第2名。
与此同时，还有一批新锐彩妆以及白牌在抖音崛起。
2、蒂洛薇多次拿下抖音彩妆TOP1，前9个月GMC破10亿
今年Q2、Q3两个季度，蒂洛薇超越圣罗兰拿下抖音彩妆香水TOP1。
公开资料显示，蒂洛薇是上海信及豚鱼品牌管理有限公司于2021年创立的底妆品牌，专注亚洲肌肤需求，创始人张月出身医药世家，曾代理爱敬中国全渠道并投资电商企业，品牌借此打造具人格化魅力的创始人IP。
品牌销量爆发主要依托"达人带货+自播"双轮驱动：通过"头部引流+中腰部铺量+尾部种草"的全矩阵达人合作策略，今年已联动韩美娟、ally等2775名风格各异的达人，精准触达下沉市场；同时强化自播投入，蝉妈妈数据显示近三个月投放8万+素材，通过密集切片视频导流与长效自播实现流量转化。
此外，品牌深化明星营销分层触达：2024年签约李昀锐为底妆代言人，今年7月联动任嘉伦，通过线下打卡、登机牌互动等玩法借势明星国民度与粉丝效应，快速拉升品牌声量。
另据第三方数据，今年，蒂洛薇多月霸占抖音彩妆第一，1-10月在抖音总GMV破8亿；1-9月，其主流电商平台（淘天+京东+抖音）的GMV同比增长超360%，销售额突破10亿。
3、抖音粉饼市占率超18%，花间颂首次冲进抖音彩妆季度榜前10
首次冲进抖音彩妆季度榜前10的品牌花间颂也是来自上海。
根据第三方数据，花间颂于2024年1月进驻抖音，但一直没有起色，直至今年5月GMV才突破5000W以上，8月销售额增长至7500w~1亿，9月突破亿元大关，强势拿下抖音彩妆第3名，10月排名第7，销售额也保持在1亿+。
花间颂和其他出圈的抖品牌一样，也是精准切中了一些细分赛道的增长空间。品牌主打质价比粉饼，1-6月，其均位列抖音粉饼TOP5，7月份登上粉饼TOP1，并在8月份保持了这一排名，且市场份额进一步提升至18.7%。目前，花间颂的粉饼、粉底霜、妆前乳是较为热门产品，其中多款粉饼累计季度GMV达数亿。
第三方数据显示，Q3花间颂5成销售额源自达播，品牌自营占比接近30%，商品卡销售占2成。带货上多为围绕品牌自身搭建的账号矩阵，如粉丝66.6万的花间颂官方旗舰店、花间颂官方旗舰店直播号、花间颂美妆旗舰店等。
在达人合作方面集中在小达人和尾部达人，其中大明学姐是主要合作对象，贡献6%的销售业绩。
另据第三方数据，今年1-9月，花间颂在主流电商平台的的GMV达到5.93亿，增速达到了697%。
4、BABI凭借定妆喷雾上位，前3季度GMV破7亿
在Q3抖音彩妆排名第4的BABI创立于2021年，隶属于杭州蓝池科技有限公司。2022年6月，品牌上线首款产品头发造型产品BABI空气感定型喷雾。目前产品涵盖空气感定型喷雾、干发喷雾、定妆喷雾、防晒喷雾等多个类型。
根据第三方数据，今年8月，BABI夺下定妆喷雾TOP1，市占率44.7%;柏瑞美的市占率为41.5%。去年同期，柏瑞美市占率59.2%，位列第二的BABI是25.3%。今年1-9月，BABI在主流电商平台的的GMV已经达到7.5亿，同比增长超70%。
5、“厦门帮”2大彩妆挤进TOP10，来自同一公司
自去年起，势头较猛的厦门帮白牌eLL和三资堂均在榜中。今年，这两个牌子依然在列。其中，eLL稳居今年前3季度TOP5，实力不容小觑。
根据公开报道，eLL是福建纯朴科技旗下彩妆品牌，创立于2020年。它擅长从细分品类切入市场，打爆单品。
比如，eLL瞄准“懒人化妆”的痛点，打爆了单品“素颜霜”发家，后来又推出了“壬二酸清洁泥膜”。蝉妈妈数据显示，7月份这2款单品就卖出了1亿+。凭借极致投流打法，eLL还打造出全网热销2000万+瓶的“养肤级小粉腰卸妆油”。
根据第三方数据，eLL连续6个月在抖音单月GMV达1亿+，4个月单月GMV均在5000W-7500W。按此保守预计，截至目前，eLL抖音GMV超8亿。值得一提的是，eLL也开始谋求从白牌向品牌的转型突破，且取得一定权威认证。
此外，Q3排名第7的纯净彩妆DPDP也来自福建纯朴科技。
自2023年10月在抖音起盘以来，DPDP在彩妆类目表现持续强劲：今年单月GMV从年初的2500W-5000W，连续增长至7月、8月的破亿规模，9月仍维持在7500W-1亿的高位水平。从销售渠道看，品牌自营占比近6成，达人推广不到30%。
产品布局方面，DPDP已构建覆盖粉底液、定妆散粉、蜜粉饼、隔离妆前乳、气垫、口红、卸妆产品、遮瑕、修容及眼影高光等品类的全链路彩妆矩阵，产品均价集中在50-100元区间。
其中，售价59.9元的【痞幼同款】空气持妆滤镜粉底液成为销量担当，显示已售出976.7万件。品牌官方数据显示，该单品自2023年初至2024年底累计全网销量达2800万件，蝉妈妈数据显示，其贡献了品牌近70%的销售额。
KAZOO、SDX领跑，颈部护理或成护肤新增量
当抖音平台的竞争日趋白热化，新品牌若想成功突围，精准切入具有增长潜力的细分赛道已成为关键破局点。
例如在颈部护理细分市场，KAZOO、SDX、vsve等品牌崭露头角；而在眼部护理赛道，素说美丽、雏菊的天空、马应龙八宝等品牌也表现亮眼。
今年前3个季度，厦门海尼集团旗下品牌KAZOO两次问鼎抖音颈部护肤TOP10榜单。
公开资料显示，KAZOO成立于2021年，聚焦31-40岁女性群体，定位于“局部淡纹专家”，抓住抗衰老细分市场，专注于各种“纹”的处理——颈纹、唇纹、眼纹。
目前KAZOO主打100-300元价格带，相比一般白牌价格较高，仍获得了较高销量，蝉妈妈数据显示，今年5月-7月，KAZOO颈部护理产品连续3个月单月GMV在5000w~7500w，其余几个月则维持在2500W-5000W。
另外从抖音可逐KAZOO官方旗舰店热销产品来看，【金靖代言旅行装】KAZOO多肽淡纹颈膜销量第一，已售162.2万；【金靖代言】KAZOO银绷带颈膜销量第二，已售83.4万。
蝉魔方数据显示，今年1月和5月KAZOO抖音GMV均突破1亿元，多个月份单月GMV稳定保持在7500万至1亿元区间。从产品类别看，其中颈部护理产品占比超6成，眼部护理产品占比近3成。当中，银绷带颈膜和冻干眼膜支撑起直播间大半营收。
在前3个季度稳居抖音颈部护理TOP3的品牌SDX也值得关注。其以“科学分区护理” 为核心理念，从一款滚珠小金管颈霜单品成功突破。今年以来，该爆品撑起了品牌90%以上的销量。
滚珠小金管颈霜能够卖爆，从产品本身来看，首先，其直击孕妈与长期低头族两大人群的颈纹痛点。其次，在配方上，加入专利人源“III型重组胶原蛋白”和专利胶原肽，为颈部抗衰开辟全新路径。再者，产品创新性地搭配了滚珠按摩头设计，完美贴合颈部曲线，使用起来极为方便。
从SDX抖音官方旗舰店上架产品来看，包括颈部奢养、手部、足部、面部等护理产品。其中，销量TOP10产品链接中，除了一款法令纹贴，其余9个均是颈部护理产品——小金管颈霜、小金管颈膜。
值得一提的是，在天猫平台，SDX成为今年天猫618颈部类目TOP1，创造了“每30秒卖出1支颈霜”的成绩。
近年来，伴随精细化护肤趋势兴起，长期被忽视的颈部护理需求快速释放，成为美妆市场中极具增长潜力的新兴赛道。
据用户说监测数据显示，2025.03MAT，颈部抗衰品类线上总销量突破200万件，同比增长6.9%；2025年1月至4月期间，全网颈部抗衰相关声量增幅达49%，市场需求热度持续攀升。
但需关注的是，消费者对颈部护理的认知水平仍处于较低阶段，这一因素成为制约市场规模化扩张的主要瓶颈。而这恰恰是机会所在，品牌或可通过差异化细分策略实现突破：成分导向型品牌可聚焦颈纹靶向肽等专属活性成分的研发应用；母婴品牌向孕产群体专属颈部护理产品线延伸。
