转自：中国银行保险报网

编者按：

从保险代理人模式引入国内后，经过几十年的发展，个险渠道逐渐成为人身险公司的主渠道。近年来，这个渠道在内外部环境的变化下，面临着深度转型的挑战。代理人的能力、素质、管理体系、赋能体系等迫切需要升级。

今年4月，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，引领个险渠道通过转型，迈向高质量发展。那么人身险公司如何把握转型？对此，《中国银行保险报》战略版开设“透视个险改革”专栏，进行系列深入报道。

□本报记者 朱艳霞

“职业化，在我看来，首先要给予保险代理人这个职业应有的尊重。当下，无论是社会大众，还是保险机构内部，或多或少都对代理人戴着有色眼镜。”入行7年的胡楠，道出了保险代理人职业在现实中面临的尴尬处境，也凸显了职业化转型的紧迫性与重要性。

今年4月，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，明确提出“提升保险销售人员专业化水平。”“引导保险销售人员职业化发展”等目标。

事实上，如何让代理人提升专业能力并得到社会认可，一直以来都是人身险公司的重要课题。传统的“金字塔”代理人组织模式尽管存在种种痼疾，但推倒它另起炉灶并不容易。从目前诸保险公司的营销改革来看，皆在清虚的基础上，打造“三高”代理人队伍，朝专业化职业化方向转型。

从人海战术到精兵之路

长期以来，庞大的保险代理人队伍一直是大型人身险公司赖以生存的基本盘。曾经，人海战术助力保险行业迅速扩张，代理人数量曾达到900多万人，为行业带来了可观的保费收入。然而，最近几年来，寿险业代理人大幅度流失，行业面临很大的留存压力。有关数据显示，截至目前，我国人身险公司个人保险代理人数量仅剩200多万，较高峰时期大幅压缩。

“代理人流失的原因包括存量市场竞争加剧，产品变化带来销售难度提升、收入波动大吸引力下降，职业形象和社会认同感缺失等。”友邦人寿相关负责人认为。

“伴随宏观经济形势变化、客户需求变化以及行业竞争加剧，各公司深刻认识到，保险代理人职业化转型是行业发展的必然趋势，它不仅有助于提升保险行业的整体形象和社会认可度，还能为客户提供更优质、更专业的保险服务。”某大型人身险公司营销总监表示。

从各公司的实践来看，与人海战术相对应的，目前，各人身险公司几乎都在通过建立一支新队伍的同时对存量队伍提质升级来完成代理人转型。

泰康人寿是业内较早启动转型的公司之一，其打造的HWP（健康财富规划师），目前已突破2万人。HWP是集保险顾问、医养顾问、理财顾问三种身份于一身，跨越保险、健康养老、财富管理三大领域的复合型职业。

其他大型人身险公司也纷纷发力。例如，2023年10月，中国人寿启动“种子计划”，开始布局新型营销，打造“专业、价值、融合”的金融保险规划师队伍。截至2024年底，“种子计划”有序推进，已在24个城市启动试点。

又如，新华保险于2024年发布了“XIN一代”计划队伍建设项目。“XIN一代”计划致力于打造一支素质过硬的金融人才队伍、打造一个专业优质的职业发展平台，致力于将代理人打造成跨学科的全能型服务人才。

外资人身险公司的步伐也未曾停歇。友邦人寿一直致力于打造卓越代理人队伍。“我们一直坚持优增策略，招募高素质的保险营销员，并为其打造完善的职业发展体系，打造针对新人、绩优及保险企业家的三大发展平台。”该公司相关负责人介绍，在行业代理人总数大幅下滑的期间，友邦基本维持了队伍规模。

中宏保险在2022年底提出"专业化、职业化、精英化"的理念，职业发展层面，推出“康养规划师”“家办合伙人”两大招募品牌，聚焦客户从健康养老到财富管理的多元需求，同时打通“个人销售”与“团队管理”双成长通道，鼓励代理人从专业服务者向“保险企业家”升级。

全方位为队伍发展赋能

胡楠告诉记者，她所在的保险公司每天都有培训。在接受采访的前一天，她参加了养老社区和养老产品的培训。“最近公司集中组织了养老社区的系列参观活动，让我们对养老现状和资源有了切身的感受，也能向客户传递更多有价值的信息。”

来自某外资公司的代理人萧萧（化名）则发给记者一份公司6月份培训计划，包括“她时代女性财富手册”“穿越生命周期的养老规划”等。

从中不难发现，各公司围绕当前热点和市场需求，精心设计培训内容，旨在提升代理人的专业知识和销售技能。这些培训不仅涵盖了保险产品知识，还涉及宏观经济形势、客户需求分析、财富管理等多个领域，使代理人能够成为综合性的金融保险服务人才。

上述大型人身险公司营销总监表示，除了培训外，公司主要通过改善基本法、提升长期服务能力等一系列举措，全方位、持续性为队伍发展赋能。

例如，平安人寿以“做优、增优、育优”为导向，优化代理制保险销售顾问的管理激励机制，目前已完成基本法升级，自今年二季度起实施。同时，公司持续关注队伍留存，对达标代理人核发继续率奖、长期服务奖和养老公积金等，引导代理人为客户长期服务。

泰康人寿为HWP搭建了职业化、专业化培养体系，围绕保险顾问、医养顾问、理财顾问三大职业角色，持续提供适应新人、绩优、主管全职业周期的培训平台，通过超级体验式培训、荣誉资质认证培训等，为HWP提供全方位、多层次的知识与技能提升渠道。

中宏保险构建“人才筛选-职业规划-人才培养-团队传承”闭环生态。在前端人才选拔中，公司秉持高标准准入机制，2024年新招募代理人中，81%为大专以上学历，70%具备管理岗位经验。

科技手段也是赋能代理人的重要方式。记者了解到，新华保险等多家保险公司围绕代理人展业赋能、客户服务与体验提升、办公管理增效方面推动应用研究，逐步实现 DeepSeek 在垂直领域场景工程化落地。

友邦人寿则通过AI技术应用赋能业务，在培训，分层经营等各方面加强代理人对于智能工具的使用能力，同时加强数据安全与合规治理。“代理人的年龄、对新科技的接受程度等差异，会导致他们之间经营方式的分化，能够快速应用AI工具的高质量代理人则能更好服务客户，更快速成长。”该公司相关负责人分析道。

队伍仍处于更新换代中

记者注意到，经过几年的清虚与调整，当前人身险公司的代理人数量已经基本企稳。从年报数据来看，2024年末，五家A股上市险企代理人规模合计138.5万人，较2024年初下滑2.7%，但较年中提升0.9%。与此同时，各公司代理人渠道人均产能均明显提升，其中中国人寿月人均首年期交保费同比增长15%，平安人寿可比口径下人均新业务价值同比提升43%，太平洋寿险核心人力月人均首年规模保费同比增长18%。

不过，队伍质态方面的问题仍不容忽视。“经手了多个承保、理赔案例后，我越发觉得代理人的专业性是非常强的，但是身边称得上专业的保险销售的人还是太少了。一名专业的保险代理人是能赢得客户和市场尊重的。但目前行业，还是更侧重将保险产品推销出去，专业能力往往并不是重点。”胡楠感慨道。

新华保险相关负责人指出，从质态上看，代理人队伍老龄化程度持续加重，与客户结构逐渐呈年轻化、高素质的趋势不相符，在一定程度上制约着业务发展。

“当前整个代理人队伍还在更新换代的过程中。”从事保险代理人工作26年，中国人寿北京市分公司团队主管组经理汪洪认为，老一辈的代理人在形象气质、谈吐风格以及销售方式上，更多地呈现出人情化销售的特点，更多地依赖于唠家常、聊生活、建立人情关系等方式来开展业务，这种方式在整体队伍中仍占据一定比重。但是，新一代的客户更加注重代理人的专业形象、专业谈吐以及专业的规划和服务能力，他们对保险服务的专业性和专注度有着更高的要求。如果老一辈代理人不能及时向职业化转型，他们就可能被淘汰。

这支正处于更新换代过程中的代理人队伍，未来究竟会走向何方？或许时间能给出最终的答案。但可以肯定的是，在市场竞争日益激烈、客户需求不断升级的今天，只有积极顺应时代潮流，加快专业化职业化转型步伐，不断提升自身的专业素养和服务能力，代理人队伍才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，为保险行业的持续发展贡献力量。