出品|圆维度

一家仅成立七年的护肤品牌，2024年营收突破20亿元大关，却在冲刺港股IPO时被指“单条腿走路”，面临渠道单一与创新乏力的双重挑战。

凭借“早C晚A”护肤概念和精准的社交媒体营销，HBN迅速成长为国产护肤赛道的重要玩家。公司2024年收入突破20亿元，净利润从2023年的0.39亿元跃升至2024年的1.29亿元。

超过95%的收入来自线上渠道，这种高度依赖使HBN站在了“网红”向“长红”转型的十字路口。

业务转型

HBN的增长轨迹呈现明显变化。招股书数据显示，公司净利润在2023年扭亏为盈后快速提升，2024年净利润同比增长超过200%。

对于净利润增速远高于营收增速的现象，HBN相关负责人解释称，这源于“业务结构优化、运营效率提升和资源精准配置”的系统性成果。

销售费用占比的下降趋势佐证了这一转变。从2023年到2025年前三季度，公司销售及分销开支占收入的比重从65.1%降至57.6%。

HBN的渠道结构问题引起市场关注。近三年财务数据显示，其线上渠道销售占比均超过90%，2025年前三季度仍高达95.1%。

高度集中的渠道依赖使公司面临结构性挑战和脆弱性。这种“偏科”现象在当下竞争加剧、流量成本攀升的环境中尤为明显。

作为对比，同期国内同行珀莱雅的线上渠道占比为95.39%，上美股份为92.7%，显示线上依赖是国货美妆品牌的普遍现象。

创新挑战

尽管定位为功效护肤品牌，但HBN的研发投入呈现下滑趋势。其研发费用率从2023年的3.4%下降至2025年前三季度的2.6%。

与同业对比，2025年上半年华熙生物研发费用占总营收比例为10.22%，贝泰妮为4.9%。日化行业专家白云虎指出，功效型企业在研发上的投入必然需要更多。

值得关注的是，HBN已建立超过5000平方米的“产研一体”研发中心，并在国际SCI期刊累计发表50余篇论文。但其研发费用仍仅为营销开支的“零头”。

为突破增长瓶颈，HBN将线下渠道拓展作为IPO募资的核心用途之一。公司已入驻超过5000家高端美妆集合店，并计划拓展核心商圈专柜及直营门店。

然而线下拓展面临价差挑战。有市场观察发现，北京一家线下渠道零售店中的HBN发光水价格为144元，而其线上淘宝旗舰店同款仅售129元。

公司强调将通过严格统一的价格管控和差异化体验服务来促成协同，目标是构建“线下体验引流、线上便捷复购”的闭环。

从2024年营收同比增长仅6.93%的数据看，单纯依靠线上“买量”驱动增长的模式已显疲态。与同行珀莱雅、上美股份、贝泰妮等品牌相比，HBN的增长速度已明显落后。

HBN需要在“快营销”与“慢研发”之间找到平衡点。高线上渠道占比既是其快速崛起的引擎，也可能成为未来发展的桎梏。