近日，贝泰妮集团旗下核心品牌薇诺娜（WINONA）正式进军中东市场，首家线下专柜落地卡塔尔多哈的核心商圈Doha Mall，并在当地地标性建筑费尔蒙酒店举办了盛大的开业活动。

这一举动标志着这个以敏感肌护理闻名的中国功效护肤品牌，开始了其全球化战略的新篇章。作为国货美妆出海的又一典型案例，薇诺娜的中东之旅不仅体现了品牌的雄心，也折射出中东美容市场的巨大潜力。

图片来源：贝泰妮集团

01

反常识的首站

为何选择中东？

图片来源：公开资料收集

许多中国美妆品牌出海时，通常优先选择文化相近的东南亚市场，或直接瞄准欧美主流消费群。但薇诺娜却“反其道而行”，将中东作为国际扩张的首站，这看似反常识，却有深刻的战略考量。

首先，中东市场的增长潜力巨大。根据数据，中东化妆品市场规模预计从2024年的185.74亿美元增长至2033年的254.47亿美元，年复合增长率3.56%。

海湾国家如卡塔尔、阿联酋和沙特，人均收入高，消费者对高端护肤品的支出强劲。当地气候干燥炎热，导致皮肤敏感和保湿需求旺盛，这与薇诺娜的核心产品（如保湿修复系列）高度匹配。

相比东南亚的潮湿气候，中东的环境更能凸显薇诺娜的“植物医生”优势——使用云南高原植物提取物，提供温和抗敏解决方案。

其次，中东作为新兴蓝海，竞争格局不同于饱和的欧美市场。国际巨头虽有布局，但本地品牌和亚洲品牌渗透率较低。

中国品牌如薇诺娜能以性价比和创新切入，尤其在中东年轻消费者中，社交媒体普及推动了对天然植物基产品的需求。

卡塔尔作为首站，不仅是中东商业枢纽，还聚集大量外籍人士，对国际品牌接受度高，便于辐射周边国家。

这一选择也体现了薇诺娜的全球化策略：避开高门槛市场，先在高潜力区域测试水温。相比欧美严格的监管和文化差异，中东提供更快的落地机会，同时符合“一带一路”倡议下的中东合作趋势。

反常识之处在于，它跳过了“舒适区”，直击高价值市场，体现了品牌的自信与前瞻性。

图片来源：同花顺

02

薇诺娜的发家史从云南制药起步

到国货敏感肌领军者

图片来源：企业官网 

薇诺娜的起源可以追溯到2008年，由云南的制药公司DIHON Pharmaceutical创立，最初定位于皮肤科患者护理产品，强调植物提取物的温和功效。

云南被誉为“植物王国”，品牌以此为基础，开发出以高原植物如滇重楼、马齿苋等为核心成分的护肤系列，专攻敏感肌问题。

这在当时的中国市场还是一个“niche”（小众）领域，国际品牌如雅漾、理肤泉主导着功效护肤市场。

2011年，由于初期表现不佳，DIHON将薇诺娜出售给贝泰妮集团（Botanee）。这一转折成为品牌腾飞的起点。

新东家注入资金和技术，强化研发，品牌从医院渠道起步，通过与皮肤科医生的合作，建立起专业形象。

早期，薇诺娜主要依赖线下医院和药店销售，积累了忠实用户群。数据显示，其复购率高达50%以上，远超国际品牌的20%。

2013年，薇诺娜正式进军电商，开设天猫旗舰店，当年线上销售额达1,800万元。随后扩展到京东、唯品会等平台，并组建数据部门优化消费者分析和供应链。

随着中国消费者对功效护肤的需求爆发，薇诺娜抓住机遇，连续两年跻身双11和618Top10国产护肤品牌榜单。

数据来源：企业财报，勤策消费研究

2020年，其母公司贝泰妮营收超20亿元，2021年成功IPO，成为中国市值最大的化妆品公司。 从0到1靠医院合作，从1到100则得益于电商策略和对敏感肌细分市场的深耕。

从国产品牌到国际化的转变，则源于品牌的全球视野。早在2015年，薇诺娜就参加世界皮肤病学大会（WCD），展示中国植物科技。

2023年，在新加坡WCD上，贝泰妮与全球专家合作举办皮肤健康峰会，推动敏感肌精准护理研究。

同年，在法国设立研究中心，标志着研发全球化。2024年，薇诺娜宣布战略升级2.0，目标从国内5亿营收突破到全球15亿，首站东南亚，随后扩展欧美和中东。

这一历程体现了薇诺娜从本土制药背景，到凭借科技和数据驱动，逐步走向国际的路径。

图片来源：企业官网

03

薇诺娜的出海策略本地化与专业化并重

薇诺娜此次出海并非简单复制国内模式，而是进行了针对性的调整。首先，在产品研发上，品牌针对中东干燥炎热的气候，推出专项特护系列，如加强保湿和修复功能的护肤品。

这些产品以云南高原植物提取物为核心，强调温和、无刺激，完美匹配中东消费者对敏感肌护理的需求。数据显示，中东化妆品市场中，皮肤和防晒护理产品占比最大，预计未来增长率最高，这与薇诺娜的定位不谋而合。

其次，在渠道布局上，薇诺娜选择线下专柜作为切入点，这体现了品牌对中东消费习惯的洞察。中东消费者偏好实体购物体验，尤其在高端商场如Doha Mall，能提供试用和专业咨询服务，有助于建立信任。

图片来源：贝泰妮集团

同时，品牌在费尔蒙酒店的活动邀请了当地KOL和媒体，巧妙融入中东的社交文化，快速提升知名度。这与国内的线上电商模式形成互补，展示了薇诺娜全球化策略的灵活性。

此外，薇诺娜的出海还体现了国货美妆的集体趋势。

截至目前，已有超过50家中国美妆品牌布局中东等海外市场，低价位（个位数美元区间）成为其核心竞争力。

薇诺娜作为功效护肤领域的领军者，通过中东市场的试水，不仅能测试国际水温，还可积累经验，为后续进入欧洲或东南亚铺路。

04

结语

国货美妆出海的启示

随薇诺娜成功进入中东市场，为中国美妆品牌出海提供了重要启示。它证明了国货的核心竞争力，已从性价比转向“科研实力+文化表达”的双重价值输出。

不同于传统出海品牌的流量打法，薇诺娜始终坚守“回归皮肤医学”的初心，使其在国际市场中站稳脚跟。这种专业定位帮助品牌建立起差异化的竞争优势。

随着“一带一路”倡议的深入推进，贝泰妮集团将以卡塔尔为中东支点，逐步辐射更多区域市场。同时依托法国、日本等海外研发中心，持续输出中国皮肤学级护肤品的专业标准。

未来，我们有理由期待更多像薇诺娜这样的国货品牌，薇诺娜的卡塔尔之旅仅仅是个开始。中国美妆不仅能实现市场份额的突破，更能让东方护肤智慧在世界舞台上持续发声，重塑全球功效护肤市场的价值格局。