在寿险行业，如果说产品创新是“发动机”，那么渠道建设就是“助推器”。而在营销渠道当中，个人代理渠道则是负债端的“压舱石”。

从1992年个人代理人制度引入以来，这一渠道迅速扩张，规模人力一度达到千万人。但随着寿险业深度转型及监管政策的不断收紧，传统个险模式逐渐被重构，市场在不断“清虚”中打造高质量人才队伍。

日前，随着上市险企2025年年报披露，各家险企也交出了个代渠道成绩单。受益于代理人队伍质量的提高，寿险公司的业务质量也随之进一步改善，新业务价值均有了不同程度的增长。不过，伴随个人营销体制的改革，个人营销生态的打造至关重要，未来各家险企又将如何打造有竞争力的个人营销生态？

业务结构优化

继续发挥压舱石作用

个代，依然是各大上市险企的第一大渠道，寿险发展的根基。

数据显示，2025年中国人寿个代渠道总保费为5517.90亿元，同比增长4.3%，占总保费收入的75.6%；平安寿险及健康险板块代理人渠道保费收入5297.22亿元，同比增长1.93%，占总保费收入的80.09%；太保寿险个代渠道实现规模保费2116.06亿元，同比增长4.5%，占总保费收入的71.52%；新华保险个代渠道实现保费收入1205.81亿元，同比增长4.0%，占总保费收入的61.56%；太平人寿个代渠道保费收入1294.55亿港元，同比增长1.2%，占总保费收入的64.28%。

很明显，当下个代渠道仍发挥压舱石的作用。不过，也有例外者，如人保寿险2025年个代渠道保费收入540.04亿元，同比增长5.4%，占总保费收入的42.9%。

从个代渠道业务结构看，随着行业的整体转型，个代渠道业务不断优化，价值也随之提升。例如，中国人寿2025年个代渠道续期保费为4422.85亿元，同比增长7.9%；首年期交保费为891.71亿元，十年期及以上首年期交保费为521.48亿元，占个险渠道首年期交保费的比重进一步提升至58.48%，业务结构持续改善，可持续发展能力进一步增强。2025年，中国人寿个代渠道一年新业务价值达392.99亿元，同比提升25.5%。

平安寿险及健康险个代渠道新业务价值238.23亿元，同比增长10.4%。新华保险个代渠道长期险首年保费196.47亿元，同比增长43.2%，其中，长期险首年期交保费190.27亿元，同比增长43.8%，个险新业务价值同比增长19.4%。

正如新华保险总裁龚兴峰所言，“个险渠道作为核心渠道的定位从来没有改变，现在不变，未来也不会改变”。对于头部寿险公司来讲，这是基本盘，更是站稳脚跟的核心竞争力。

人力规模在下降

产能与品质在提升

随着业务结构的持续调整，个代依然是寿险公司在金融竞争中把握主动权的最重要的渠道。龚兴峰如是评价代理人团队，“个险队伍是新华的合伙人，是企业家，是新华大家庭中最重要的伙伴和家人”。其他上市系寿险公司也表达了此类观点。

不过，随着寿险市场的变化，以及各险企“清虚”步伐加快，代理人队伍规模仍在不断缩减。

数据显示，截至2025年年末，中国人寿个人销售人力为58.7万人，较2024年年底下降4.55%，下降幅度较2024年有小幅收窄，但其队伍规模仍稳居行业首位。其中，2025年中国人寿的营销队伍规模为37.1万人，收展队伍规模为21.6万人。

平安人寿个人寿险销售代理人数量为35.1万人，同比下降3.3%，但专兼职销售服务队伍超130万人。太保寿险月均保险营销员18.1万人，期末保险营销员18.5万人，虽较2024年年底有小幅收缩，但整体看队伍规模保持基本稳定。新华保险个险代理人规模人力13.34万人，月均合格人力2.2万人，与2024年年底基本持平。人保寿险营销员规模人力7.7万人，较2024年年底下降了0.58万人，月均有效人力19770人，同比有所下降。太平人寿个人代理人数量为16.67万人，较2024年年底下降了约5.9万人。

可以看出，各家险企代理人数量还处于下降态势，但下降幅度并不大，这也意味着代理人数量基本处于稳定阶段。

曾经保险业是容纳销售人员最多的行业，寿险公司也多以“人海战术”构筑了快速扩张的模式，这种模式虽在高速发展期有效提升了市场渗透率，但本质上却忽视了人力质量的提升和对市场的深耕。在迈向高质量发展之路上，代理人的革新势在必行。

经过近几年对代理人队伍的“清虚”，全行业保险专业代理人数量已缩减至200万人左右。虽然代理人队伍没有了曾经千万级军团的阵势，但从代理人产能、代理人质量以及业务品质看，均在向好发展。

例如，2025年平安寿险及健康险板块人均新业务价值为8.04万元，同比增长17.2%；新华保险月均绩优人力1.55万人，同比增长2%，月均绩优率11.6%，同比提升0.7个百分点，月均人均综合产能1.12万元，同比增长43%。太保寿险核心人力月人均首年规模保费 63605 元，同比增长 17.1%等。

龚兴峰表示，代理人在与客户之间的服务中具有得天独厚的优势，他们与客户的黏性是顺理成章，在销售长期期交高保证的复杂性产品方面具备不可替代的独特优势，也是公司穿越中长期经济周期的核心支柱。

营销体制改革大幕拉开

打造营销新生态成重要方向

市场变化、消费需求升级，对新时期的个代渠道提出了新要求。在此背景下，2025年4月金融监管总局下发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，从机制革新、责任强化、生态重塑、保障体系、监管升级等方面提出新目标。

确实，在穿越中长期经济周期过程中，有太多不确定因素，银保渠道崛起，个险发展的压力也将会越来越大。未来，个代渠道如何稳住基本盘，各家寿险公司又该如何打造自己的个人营销竞争力，是一个需要下大功夫培育的重大项目。

目前来看，各家险企纷纷开启了自己的营销改革，努力提高代理人的质量及产能。例如，中国人寿为推动队伍专业升级，打造了增育联动的一体化新人育成体系，通过“个险队伍建设常态运作4.0体系”“众鑫计划”“强基工程”等策略稳固队伍基本盘。基于此，2025年，中国人寿优增人力同比提升了40%，13个月留存率同比提升了2.2个百分点。同时，其队伍核心人群占比稳中有升，队伍的年龄、学历结构也得到了改善，45岁及以下人群占比同比提升了2.3个百分点。

平安人寿则继续深化代理人“做优、增优、育优”的“三优”平台建设，以新基本法为牵引强化内驱力，并构建出一整套“制式+训战+认证+云课”为一体的代理人培养体系，推动队伍结构优化、规模稳定。截至2025年末，平安人寿个险代理人中大专及以上学历人员占比较2024年末提升1.4个百分点。

新华保险于2024年7月启动“XIN一代”计划队伍建设项目，推动营销队伍向专业化、职业化转型。同时，为驱动个代渠道迈入“专业精英”的新时代，新华保险构建了以基本法为根本，以育英工程、龙腾凤舞、WLP创业支持计划等政策为支撑的培训赋能体系，吸引了大量高学历、高素质人才加盟。

中国太保聚焦重点区域，围绕“职业化、专业化、数智化、年轻化” 的“四化”队伍建设，强化锻造绩优个人和绩优组织；太平人寿则推出“骏程计划”，聚焦“年轻化、专业化、职业化、绩优化”，培养“高素质、高品质、高绩效”的保险企业家等。

值得一提的是，打造营销新生态，是各家险企为代理人赋能的关键。为了让代理人更好的展业，各家险企致力于通过科技、产品、服务等多方面的协同来构建营销新生态。

如平安人寿深化“基本法、培训、客户经营、产品+服务” 的“四合一”体系，发布 “享平安” 客户权益体系、平安家族办公室品牌，助力客户经营；新华保险不断深化“产品+服务+场景+科技”现代营销新理念，以队伍为根本，通过组织变革、模式创新与管理升级等赋能队伍建设，建立内勤强大赋能、外勤自主经营的现代营销模式，形成以组织发展驱动业务增长的销售模式。

太保寿险则强化体系化能力建设和数智赋能，客户经营方面，围绕客户旅程和经营流程，建立客户温度和客户价值经营体系，通过分层经营实现客层上移；产服供给方面，基于客户多元化需求，持续丰富产品与服务供给，提供差异化的保险保障和服务解决方案。

新生态或许能孕育新发展。这对于各中小险企而言，是一个长期而艰难的巨大工程。