2025年的信用卡市场，正在亲历一场惨烈的“瘦身革命”——当央行三季度数据砸出“7.07亿张”的发卡量时，所有人都清晰地看到：短短三年，近1亿张信用卡从市场上消失，连续12个季度的下滑曲线、半年内缩水6000亿元的贷款规模、普遍超8%的交易金额降幅，都在宣告“跑马圈地”的旧时代的结束。

这场变革早已不是“调整”，而是“颠覆”。年内，63家信用卡分中心年内集体关停，交行一口气砍掉56家一线城市网点；曾经年薪百万的直销团队沦落到“众筹礼品求开户”；95后主动销卡率飙至37%，00后无卡率高达42%；小红书“注销信用卡”话题刷出2.9亿浏览量……一个结论愈发清晰，信用卡行业已从存量博弈坠入缩量寒冬。

信用卡凛冬：规模崩塌与风险暴露下的行业“双杀”

2025年的信用卡市场，最刺眼的不是“增长停滞”，而是“规模崩塌”。央行数据显示，信用卡总量从2022年8.07亿张的峰值跌至7.07亿张。更触目惊心的是“结构性溃败”，例如国有大行中，交通银行信用卡在册卡量从2023年末的7132.42万张下降至2024年末的6300.94万张，减少了831.48万张，降幅约为11.66%，截至2025年6月末，交通银行境内行信用卡在册卡量为6009.85万张。这一数据的背后是监管“清睡眠卡”的硬要求，连续18个月无交易的“僵尸卡”被批量清理，倒逼活卡率提升，但也撕开了“虚假繁荣”的遮羞布。某股份行信用卡中心员工表示，2019年靠“扫楼”给科技企业员工推钻石卡，一周能办100张，现在“楼难扫，门难进，人难见，卡难发”已成常态。

中小银行的溃败更惨烈。长沙银行曾凭借“零售优先”战略成为城商行标杆，2025年上半年信用卡贷款却环比下降12.45%。重庆银行跻身万亿级银行俱乐部的同时，信用卡新增发卡量从2022年的10万张骤降至2025年上半年的0.58万张，透支余额较峰值缩水11.7%，不良率更是飙升至4.19%。这些数据印证了信用卡专家董峥的判断：“靠权益堆砌、礼品诱惑的发卡模式早已失效，新增客户多是‘薅羊毛’，活卡率不足30%。”

年内63家信用卡分中心终止营业，华夏银行成“关店主力”，青岛、广州、天津等分中心接连关闭，对外宣称“是经营机制改革的需要”，实际是“集中经营模式已死”的无奈之举。交行更是大刀阔斧，将各省直分行成立信用卡一级部门，把原分中心的业务和人员划转至分行，彻底抛弃“集中经营+垂直管理”的旧模式，转向“属地化经营”。

网点消亡背后是成本与收益的倒挂。某国有大行信用卡中心人士透露，当前一张信用卡的平均获客成本近300元，涵盖销售、权益、制卡等费用，而低效客户一年创造的利润不足50元，“开卡越多，亏损越严重”。曾经的“地推圣地”商超门口、写字楼大厅，都很难见到推销员的身影，华夏银行在东莞某商超的驻点营销，半天仅收获2个咨询，且无一人办卡。

截至2025年6月末，12家主要银行信用卡不良率升至2.40%，工行、民生、兴业三家突破3%，工行更是同比飙升0.72个百分点至3.75%。中小银行的风险暴露更惊人，盛京银行2019年大举扩张信用卡，新发数量超前14年总和，曾在2024年信用卡不良贷款率高达8.17%，目前处于正式从香港联交所退市的状态；重庆银行信用卡不良率4.19%，上半年789笔投诉中，信用卡业务占比最高，反映出产品与服务的双重短板。

风险压力下，银行掀起不良资产甩卖潮。民生银行一单挂出51.42亿元信用卡坏账；华夏银行‌在12月3日至4日一次性挂牌8个信用卡不良贷款资产包，未偿本息合计113亿元；浦发银行信用卡中心‌拟批量转让四个不良贷款资产包，未偿本息总额合计超50亿元，涉及近11万户借款人，户均欠款约4.6万元……更严峻的是，信用卡不良贷款转让平均本金回收率仅5.8%，意味着银行每处置100元坏账，只能收回不足6元。德勤在报告中戳破真相：“消费额下降反映居民防御性储蓄增强，不良率上升暴露共债风险，行业正经历‘规模与质量的双杀’。”

错误的KPI正在杀死信用卡，是时候该告别“左右手互搏”了

在行业寒冬中，银行的分化已从“增速差异”演变为“生死之别”。有的银行靠精准战略守住利润基本盘，有的则因战略摇摆坠入亏损深渊，两者的差距在KPI设定、战略定位与资源配置上早已注定。

招商银行可以说是零售王者的“生态护城河”，它以绝对优势蝉联“信用卡先锋榜”冠军，其2025年上半年410.83亿元的信用卡收入，是光大、华夏两家总和的1.9倍。在战略层面上，招行将信用卡视为“零售银行的流量入口”，而非单纯的信贷工具。通过“掌上生活”APP构建场景生态，整合餐饮、出行、娱乐等服务，月活用户超1.2亿。更关键的是“双卡融合”策略，同时持有借记卡和信用卡的客户占比达67.25%，这些客户的AUM是单一卡种用户的3.2倍，实现了“信用卡获客、财富管理变现”的价值闭环。

在KPI设定上，招行早在2023年就摒弃了“发卡量”考核，转而以“活卡率、分期渗透率、双卡转化率”为核心指标。2025年上半年，其信用卡分期渗透率达38%，较行业平均高12个百分点；不良率稳定在1.75%，连续三年无波动，在12家主要银行中最低。

信用卡业务表现优秀的还有建设银行。作为首家信用卡贷款余额突破万亿的银行，建行以10549.48亿元的规模稳居行业第一，且不良率控制在2.35%的合理区间，其成功在于政策红利捕捉与场景精准匹配。在战略上，建行紧跟“提振消费”政策导向，将信用卡与“以旧换新”“文旅消费”等政策场景深度绑定，针对购车、家装等大额需求加大分期投放，同时主动收缩高端权益，砍掉利用率不足5%的机场贵宾厅服务，转而新增大众健身、室内滑冰等刚需权益，带动活卡率提升12%。

在卡贷协同上，建行将信用卡大额分期与消费贷产品“快贷”联动，把“快贷”额度从20万元上调至30万元，允许用户一键转化信用卡未使用额度，与信用卡形成“小额用卡、大额用贷”的互补格局。这种“政策+场景+产品”的三角支撑，让建行在大行中率先实现信用卡业务“量稳质升”。

当然，除了上述表现可圈可点的银行外，在信用卡战役上败北的银行案例也非常典型。交行2025年上半年信用卡交易金额1.1万亿元，同比下降11.29%，贷款余额增速9.94%远低于消费贷的18.06%，是“规模陷阱”的典型案例。

2023年前，交行长期以“发卡量、授信规模”为核心KPI，要求直销团队“月均开卡50张”，导致大量“睡眠卡”堆积，为完成指标，业务员甚至通过“办卡送电动车”等激进手段拉新，新增客户中3个月内注销率超50%，据测算获客成本在400元到500元区间。直到2024年交行才启动“属地化改革”，将信用卡分中心并入分行管理，但此时已错失最佳窗口期。由于分行缺乏信用卡运营经验，改革后首季度客诉量激增，主要集中在“权益兑现延迟”“分期利率不透明”等问题，进一步侵蚀用户信任。2025年上半年，其信用卡不良率升至2.97%，利润贡献度也有所下降。

同样承受着“扩张代价”的还有重庆银行，这主要是风控失守带来的。作为城商行中的“激进派”，重庆银行2021年曾计划三年实现信用卡发卡量翻番，如今却面临三字头的高不良率，还因“贷款三查不尽职”收到220万元罚单，是中小银行扩张失败的样本。

在战略层面上，重庆银行盲目跟风“下沉市场”，但未建立适配的风控模型，其推出的“县域普惠卡”无需抵押，但对农户收入核实仅依赖村干部证明。更致命的是产品设计与需求脱节：其针对县域用户推出的“高端白金卡”，年费2000元却无本地商超折扣权益，激活率低于20%。在KPI设定上，重庆银行将“发卡量增速”与分行行长考核直接挂钩，2023年要求县域分行发卡量同比增长50%，迫使基层放松审核标准。截止2025年上半年，该行信用卡透支规模为197.1亿元，较上年年末减少22.46亿元，降幅为10.23%。

在中小银行中，长沙银行曾凭借“零售优先”战略成为城商行标杆，2022年信用卡贷款增速达18.66%，但2025年上半年却环比下降12.45%，零售利润仅0.57亿元，远低于公司业务板块的33.97亿元，陷入“先发陷阱”中，主要原因是长沙银行缺乏差异化，盲目复制招行“场景生态”，投入亿元打造“e钱庄”APP，但因商户资源和地域限制，其交易场景无法像招行一样在全国范围进行复制。而在KPI上长沙银行更多以“贷款规模”为核心，出现了一部分向高风险客群授信的情况。数据显示，截至2025年上半年，长沙银行的逾期贷款总额为134.05亿元，其中逾期1天至90天（含90天）的贷款余额为66.97亿元，较上年末增长63.1%。

中信银行个贷部门人员向巴伦中文网分析道，信用卡与消费贷通常是“一缩一增”的，其本质是银行利润逻辑的重构，因此银行内部对此的KPI设定导向差异、战略定位的优先级排序，直接决定了两类业务的资源配置与利润贡献。例如以交行为代表的银行曾将“发卡量、授信规模”作为核心KPI，导致“规模增长但利润不增”的现象。不仅获客成本高企、不良消耗利润，而且资金成本倒挂，信用卡活期透支利率与吸收存款成本之差远低于消费贷利率。

为此，巴伦中文网也向交行相关人员进行了解，她反思了银行近三年的战略部署，“‘卡贷割裂’导致的利润内耗是银行信用卡中心大面积关停的原因。”她表示，最初交行更倾向于将信用卡业务与消费贷视为“竞争关系”，导致资源分散与利润流失，最终形成“左右手互搏”的局面。

用户觉醒，甲方乙方大逆转，银行只能被迫“换灵魂”

当然，信用卡的“缩水”本质是“人心的流失”。2025年的客群数据揭露了：当用户从“求卡办”变成“主动销”，当甲乙方关系彻底反转，曾经的“地推扫街”“礼品诱骗”注定被扔进垃圾桶。

90后人均持卡量从5张砍至2.3张，37%的人主动销卡；00后更直接，42%的人从未办过信用卡。抖音信用卡断舍离播放量超8000万，95后创作者直言，花呗能扫码，微信能分期，给信用卡还款还需要下载对应的手机APP，通过支付宝或者微信还款还会被收取手续费，这种情况下，谁愿意束缚于信用卡的还款日？而且互联网信用工具在小额高频场景的替代率已达68%，信用卡的支付优势被彻底瓦解。

即便是办卡的年轻人，也对传统权益不屑一顾。招行联合B站推出“bilibili干杯信用卡”，靠数字藏品IP和年轻化设计，上线即收获20万申请，而一些银行推出的“高端白金卡”，主打机场贵宾厅权益，在年轻客群中激活率不足15%。现在信用卡业务员的经历也非常有趣：“以前给科技企业员工推钻石卡，一周能办100张；现在推同样的卡，对方直接问‘能换B站大会员吗？不能就免谈’。”

一个客户平均持有3张信用卡，消费总额没变，单家银行的贷款余额却从1.5万元跌至2000元。直销渠道的价值公式彻底失效：2019年一个客户能创造2050元利润，2025年反而亏损880元。广发银行信用卡业务员向巴伦中文网描述，为了拉新，银行业务员不得不“众筹礼品”，在一些商场或者热门地段的小区门口临时“摆摊”，客户只要办3家银行的卡能领自行车，办6家能拿电动车，但这些“薅羊毛”的客户激活率不足30%，三个月内注销率超50%。‌某股份行零售业务负责人坦言：“信用卡创收靠刷卡手续费和分期收益，现在客户要么不刷卡，要么刷了不分期，利润自然缩水。”

与此同时，部分银行正在错过人口老龄化的新机遇。未来5年“60后”退休人员将激增至1亿人，低龄老人消费观念“年轻态”，有稳定收入支撑信用消费需求。但银行的适老化服务却严重滞后：80%的退休老人表示“不会查账单”，某城商行APP合并后，界面全是理财、贷款选项，老人找账单要翻10页，导致销卡率上升18%。

更讽刺的是准入门槛的歧视。部分银行对57周岁以上中老年人直接拒发信用卡，即便“60后”低龄老人有稳定退休金，也只能通过子女附属卡消费。某大行信用卡中心员工向巴伦中文网透露，领导觉得老年客户沟通成本高、风险大，与其花力气服务，不如主攻年轻人，导致银发市场成了“看得见的蛋糕，吃不到的肥肉”。这种供需错配，让银行在客群争夺战中又丢一分。

当然，面对绝境，银行也没有坐以待毙，但转型不是“换赛道”，而是“换灵魂”。数据显示，信用卡并未消失，只是换了存在方式，从“支付工具”变成“生态枢纽”，从“规模扩张”变成“价值深挖”。

国有行信用卡贷款余额虽有增长，但更多是“卡贷联动”的结果：建行将装修分期升级为消费贷，规模出现明显增长；招行“闪电贷”与信用卡额度互通，用户可一键转化额度，带动消费贷增长。《2025消费金融报告》显示，88%的用户愿意为“一站式服务”支付溢价，他们要的不是“二选一”，而是“小额用卡享免息，大额贷款享低息”。

中信银行的实践更具启发。该行将信用卡未使用额度转化为“信秒贷”额度，用户在APP内可自由切换，2025年上半年消费贷规模增长15%，虽然信用卡贷款余额同比下降了约8%‌，但信用卡贷款余额稳定在4600亿元水平。高管在业绩会上强调：“卡贷融合不是把信用卡客户转移到消费贷，而是通过产品协同满足全场景需求，客户粘性反而提升了23%。”

头部银行早已抛弃“权益堆砌”的旧套路，转向刚性消费场景。招行与星巴克推出“星招卡”，绑定咖啡消费折扣，上线三个月发卡量突破50万张；平安车主卡用“加油88折+道路救援”锁定有车族，贷款余额逆势增长；青岛农商行更精准，针对县域市场推出“乡村振兴卡”，它不仅具备基本的支付结算功能，还整合了农机分期服务，方便农户购买农业机械时进行分期付款，同时支持农产品结算，提升交易效率。‌董峥点评：“信用卡权益要回归衣食住行刚需，比如围绕留学家庭、养老群体做细分，而不是靠高端噱头撑场面。”

除了场景和生态转型外，很多银行的信用卡中心与分行还存在着“业务冲突”的行业顽疾——两者都有发卡任务，却各自为战，导致获客成本高、风险管控弱。这一问题是银行2025年大刀阔斧改革的主线之一。年内，交行、光大、中信等多家银行将“分行拓客占比”纳入考核，华夏银行更是直接将分中心并入属地分行管理。其中交行的改革最彻底。该行在各省直分行成立信用卡一级部门，统筹数据与业务，原分中心人员划转至分行，实现“矩阵式管理”。改革后，分行渠道获客占比从30%提升至55%，不良率下降0.3个百分点，因为“分行更了解本地客户，能有效防范欺诈风险”。

中小银行与头部卷不过规模，进而选择了在细分市场当“王者”的道路。上海银行“乐龄卡”给老人提供健康体检套餐，聚焦老年人数字智慧生活和金融科普等方面，丰富“早课堂”学习内；北京银行“家庭关爱卡”绑定育儿资源。持卡用户可加入“京苗俱乐部”，享受线上财商课堂、亲子阅读、亲子观影等主题活动，这些福利有助于降低家庭教育支出……这些案例均证明了中小银行的出路不在“大而全”，而在“小而美”。董峥总结：“中小银行要做‘本地生活服务商’，把信用卡嵌入县域经济、社区服务，才能避开与头部的正面竞争。”

2025年的信用卡市场像一面镜子，照出了行业的过去与未来：旧时代的终结——那些靠地推、靠礼品、靠睡眠卡撑起来的虚假繁荣，终究抵不过监管的利剑和用户的觉醒；新时代的开启——从交行的“属地化改革”到招行的“场景深耕”，从建行的“权益适配”到中信的“卡贷融合”，信用卡的核心不是“卡”，而是“人”。三年消失1亿张卡，不是悲剧，而是净化，它洗掉了行业的泡沫，留下了真正有价值的需求。信用卡行业没有消失，只是换了一种活法，正如董峥所言：“存量时代拼的不是谁跑得更快，而是谁活得更久、更稳——这需要对用户的敬畏，对场景的深耕，对技术的克制。”（作者｜李婧滢，编辑｜刘洋雪）

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