科大讯飞，自成一派！

它既不是单点技术的售卖者，也不是流量的掮客。这种特殊性恰体现在它的销售费用率上。

作为软件开发公司，科大讯飞的销售费用率在行业中属于下游水平，金山办公、三六零、用友网络等都在它之上。

作为大模型开发商，科大讯飞的销售费用率同样远低于同行。例如，2025年前三季度科大讯飞的销售费用率为18.99%，而拓尔思有31.75%、昆仑万维更是高达49.8%。

理论上讲，不管是软件推广还是大模型变现，都是相当烧钱的过程。这也是该类企业普遍高毛利、低净利的主要原因。

那么问题来了，为什么科大讯飞能“独善其身”？公司究竟有什么战略考量？

三辆马车，并驾齐驱

本质上讲，科大讯飞的商业模式是行业中较为罕见的存在。

一方面，它既不是单纯的AI技术提供商，也不是纯粹的软件或硬件公司。其拥有自研技术底座，并在多个垂直领域深度运营，如智慧教育、智慧汽车、智慧医疗等。

从这个角度来说，科大讯飞的运营成本较高。2020-2024年公司光支付给职工以及为职工支付的现金就高达194.35亿元，而同期浪潮信息也才155.7亿元，可见其人力成本高昂。

另一方面，多数AI公司只选择一类客户进行深耕，而科大讯飞是全方位覆盖。

用公司自己的话说就是“做强C端、做深B端、优选G端”。

像其智慧政法业务就主要面向G端客户，运营商、企业AI解决方案主攻B端，智能硬件如学习机、录音笔等则扎根C端消费者。

我们知道，客户群体不同，销售强度也会天差地别。

数据说话。2025年前三季度，伊利股份和珀莱雅的销售费用率要远远高于苹果供应商歌尔股份、立讯精密以及承接国家项目的中国中铁、长江电力。

类比到AI软件开发行业同样如此。三六零等企业依赖海量的流量和渠道投放，销售费用率高在情理之中，而科大讯飞的智能硬件产品只是其营收来源之一。

当然了，销售费用率相对较低并不意味着科大讯飞的经营费用就少。

产品性能是企业客户的“敲门砖”。尤其随着AI爆发，国内大模型公司百花齐放，科大讯飞要脱颖而出，不得不下一番苦功夫。

这就体现在研发上，近年来公司的研发费用逐年上升，从2020年的22.11亿元增加到38.92亿元，研发费用率常年维持在17%左右。

目前，讯飞星火大模型是目前主流大模型中唯一在训练、推理、应用方面实现全栈自主可控的大模型，基座模型对标全球第一梯队水平。

或许正因如此，2024年及2025年前三季度科大讯飞在企业端中标金额和中标数量均位列第一。

况且大模型也需要适度宣传，从而与C端推广费用一起几乎构成了公司销售费用的全部。

可见，科大讯飞的B、C、G端三位一体的商业模式决定了其销售强度低于同行，而C端业务的存在又使得其销售费用率不会太低。

夯实基础，发力未来

前面是横向对比，若纵向来看，科大讯飞的营销力度其实一直在加大。

2020-2024年，公司的销售费用从20.84亿元翻倍增长到40.83亿元，销售费用率也从16%上升到17.49%，并在2025年前三季度进一步上升到18.99%。

这与科大讯飞想做强C端的战略相吻合。

如果说G端和B端业务是公司的根基，那么C端业务可以说是公司的一大增长引擎。从销售费用的投入情况，便可看出其对C端业务的部署和重视程度。

2025年前三季度，科大讯飞销售费用共32.27亿元，根据公司披露主要用于两个方面：

一个是C端AI产品的品牌推广和渠道建设；另一个是星火大模型相关产品出海的营销投入和渠道建设。

对于C端产品推广，科大讯飞主要增加了在AI学习机、办公本等硬件产品上的投入，其中学习机占了半壁江山。

具体来看，不仅包括广告宣传，像独家冠名《最强大脑》，还有线下渠道建设，例如成立自营门店、授权专卖店等。

对应到财务数据上，可以发现2025年上半年公司广告宣传费用高达5.46亿元，比2024年同期的2.78亿元，增长了近100%。可见其宣传力度之大。

与此同时，其中的办公费和租赁费等也实现了40%-60%的同比增幅，反映出线下门店的扩张速度。

科大讯飞表示，2025年前三季度公司的C端品牌渠道宣传投入也增长了近1倍。

效果也是显著的，前三季度公司C端业务营收增长近40%，C端总收入占比也达到34%，其中AI学习机更是实现了80%的增长。

此前，科大讯飞已经连续四年拿下全国高端学习机销量和销售额双第一，2025年公司再次登顶全渠道销售额第一。

对于出海，公司同样寄予厚望，国内市场毕竟有限。2025年前三季度，科大讯飞海外市场费用投入约1.4亿元，同比增长了180%，主要进行销售渠道的建设。

目前，公司已经在中东、中亚、东南亚、日韩、拉美等地区分别建立了完整的销售渠道体系。

其中，翻译机、办公本等C端硬件正在中东、东南亚展开销售；基于星火大模型能力的相关产品及解决方案，也正在北非、拉美等区域逐步落地。

2025年上半年，科大讯飞海外营收突飞猛进，同比增长了214%至1.79亿元，第三季度更是同比翻了2.7倍。

过去，科大讯飞依赖B端和G端市场，虽然收入稳定，但不可否认项目制特征明显，近年来业绩增长速度已显瓶颈。

而C端业务和出海正是公司突破业绩天花板，寻找更广阔市场空间的关键一跃。

费用率降，盈利方升

话虽如此，但科大讯飞要真正进入收益期，或许还有一段路要走。

别看2025年第三季度，科大讯飞实现净利润1.72亿元，同比增长202.4%，直接使得前三季度总体净利润扭亏80.6%。

实际上，国家补贴在里面起到了决定性作用。

根据财报，2025年第三季度公司仅国家补助就收到了1.81亿元，不仅覆盖了净利润，甚至还有剩余。

归根结底，当下还没到科大讯飞“松口气”的时候，净利润备受销售和研发两座大山的挤压。

从前面的分析中能够看出，科大讯飞将C端业务的重要性提升到了新高度，正处在烧钱铺路的过程。

因此，目前公司销售费用的费效比其实并不太高。

就拿2025年前三季度来说，公司C端业务品牌宣传和渠道建设费用同比增长了近100%，可带来的C端业务营收增长却只有40%。

不过，这倒也正常，毕竟公司C端业务还属于前期，当前整个市场学习机的渗透率总体也只有6-7%的水平。

按照科大讯飞的说法，当品牌广告达到一定浓度后，将不需要再持续增加，但销量会继续保持快速增长，届时将出现规模化投入后的收益期。

同样地，讯飞AI学习机线下渠道建设的先期投入，与品牌广告投入一样，也存在这个规律。

只是，现下科大讯飞离这个阶段还有一定距离。换言之，公司利润或将继续承压。

结语

软件开发商的销售费用绝不仅仅是利润表上的一个科目，它既是业绩增长的“燃料”，也是商业模式的“映射”。

因为它直接回答了：“这家公司在用多少钱，以及用多高的效率，‘购买’未来。”

而对于科大讯飞来说，其不断增加的销售费用是公司从技术突破通向规模化收入的桥梁，也是公司从To B和G市场突围，强攻C端和出海必须支付的转型代价。

以上分析不构成具体买卖建议，股市有风险，投资需谨。

科大讯飞(SZ002230)